Wie sollen Arbeitgeber mit kununu umgehen? Seit über fünf Jahren bietet die Arbeitgeberberatung Employer Telling Workshops und Seminare zum produktiven Umgang mit Bewertungen zum Beispiel auf kununu an. In dieser Zeit sammelten die Employer Telling Berater wertvolle Erfahrungsberichte aus erster Hand – Best Cases wie Worst Cases gleichermaßen. Aus ihrem Erfahrungsschatz leiten sie exklusiv für uns die wichtigsten Tipps für Arbeitgeber ab.
Auf dem digitalen Weg ins Unternehmen stoßen Jobsuchende früher oder später auf Bewertungen – besser gesagt: Die Bewertungen stoßen auf die Jobsuchenden. Denn Google liebt Bewertungsinhalte. Dennoch wird der aktive Umgang mit Bewertungen meist stiefmütterlich behandelt. Arbeitgeber, die heute nichts anderes tun als den gewohnten „Employer Branding-Senf-Senden-Button“ zu drücken, haben die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Gefragt ist ein aktiver Umgang mit dem Phänomen.
1. „Wir machen jetzt auch kununu“
Wir hören immer wieder von HR-Verantwortlichen, dass sie jetzt „kununu machen“. Damit meinen sie meist, dass sie ein Employer Branding-Porträt auf der Plattform geschaltet haben. Das ist sinnvoll, doch „macht man“ beziehungsweise mensch dann noch lange nicht kununu. Die Arbeitgeberbewertungsplattform ist keine Online-Litfaßsäule, sondern ein moderner Feedback-Kanal. Um das Thema in den Griff zu bekommen und maximal für sich zu nutzen, müssen Arbeitgeber Feedback fördern, sichtbar auf Kritik antworten und last, but not least – das Feedback regelmäßig analysieren und für Veränderungen nutzen.
2. „Die auf kununu veröffentlichte Kritik geht auf eine Kampagne einzelner Mitarbeiter zurück“
Azubis meckern über ihre Ausbilder, Frauen beschweren sich über mangelhafte Gender Diversity und Gleichberechtigung im Betrieb, das Gehalt wird von den kununu Bewertenden überwiegend als mau beschrieben. Solche Kritik betrachtet die Arbeitgeberseite häufig als das Ergebnis einer „Kampagne“ einzelner unzufriedener Arbeitnehmer. Nach unserer Erfahrung ist die Vermutung, es handele sich um eine „Kampagne“, jedoch meist unzutreffend. Wir haben in vielen Fällen Unternehmen bei der Formulierung ihrer Arbeitgebermarke beraten und dazu zahlreiche Tiefeninterviews mit Mitarbeitenden geführt. Anschließend haben wir dieselben Unternehmen beim Thema kununu beraten und konnten die Innensicht aus den Interviews mit dem Bewertungsverhalten auf kununu vergleichen. Unser Eindruck: Häufen sich kritische Stimmen zu bestimmte Themen auf kununu, kommt das meist nicht von ungefähr. Unsere Empfehlung: ernst nehmen, überprüfen, beantworten und in Verbesserungen umsetzen.
3. „Wir rufen gezielt die begeisterten Mitarbeiter zu Bewertungen auf.“
Klar: Negative Kritik nervt und ist manchmal auch ungerecht. Der naheliegende Gedanke, mit Feedbackförderunggezielt positive Stimmen dagegen zu aktivieren, liegt da nahe. Das Problem: Eine solche Manipulation wird auf kununu schnell zum Gegenstand weiterer Kritik. Wie wollen Sie dann darauf antworten? Hier gilt der Grundsatz, im Umgang mit kununu nichts zu tun, was man in den Antworten auf kununu nicht öffentlich rechtfertigen kann. Feedback sollten Arbeitgeber immer neutral einfordern. Schreiben Sie also nicht „wir freuen uns über eine positive Bewertung“, sondern, „wir freuen uns über Feedback“. Auch das bringt den gewünschten Erfolg: Die regelmäßige und neutrale Aktivierung von Feedback schafft ein wirklichkeitsnahes Meinungsbild.
4. „Bei den Antworten bloß nicht auf Inhalte der Kritik eingehen.“
„Mobbing ist hier Volkssport“, „Game of Thrones ist nichts dagegen“, „Käfighaltung in veralteten Büros“. Wollen Sie solche Vorwürfe unwidersprochen stehen lassen? Viele Unternehmen antworten zwar auf negative Kritik, aber ohne aber darauf inhaltlich einzugehen. In letzter Konsequenz führt so ein Verfahren zu einer Copy & Paste-Strategie à la „vielen Dank, wir nehmen ihre Kritik ernst und haben die verantwortlichen Stellen im Unternehmen informiert“. Auch wenn hier regelmäßig geantwortet wird: Die implizite Botschaft lautet: „Eure Kritik ist uns vollkommen egal.“ Stattdessen gilt: Ausführliche Kommentare mit Text werden ausführlich beantwortet, knappe Bewertungen ohne Kommentar mit einer höflichen Standardantwort.
5. „Auf der Bewertungsseite müssen wir Kritik einstecken, aber im Porträt drehen wir richtig auf.“
In vielen auf kununu veröffentlichen Unternehmensporträts ist die Werbewelt noch richtig in Ordnung. Hier wird auf eine so traditionelle Art „Personalmarketing“ betrieben („Hier werden Sie gefördert und gefordert“), dass man den Eindruck bekommt, es habe die „Bewertungsgesellschaft“ nie gegeben. Klar ist es sinnvoll, auf einer stark frequentierten Plattform wie kununu einen offiziellen Unternehmenstext zu veröffentlichen. Die kritische Umgebung schafft hier grundsätzlich ein „hochwertiges Umfeld“ für Arbeitgeberkommunikation. Diese sollte aber zum Umfeld passen. Das tut sie in den meisten Fällen unserer Beobachtung heute nicht.
Dazu einige Beispiele:
- Arbeitgeber sind in den Porträts von Kopf bis Fuß auf „Senden“ eingestellt: Kaum jemand geht auf den Bewertungskontext ein. Die entscheidende Frage: Wenn Sie auf kununu ein Porträt schalten, warum erzählen Sie den Nutzern dann nicht in diesem Porträt, wie Sie mit Bewertungen umgehen?
- Einsatz von weichgespülten Testimonials. Wenn ein Element klassischer Arbeitgeberwerbung auf kununu völlig deplatziert ist, sind es klassische Mitarbeitertestimonials. Warum soll ich mir unendlich oft abgestimmte Statements durchlesen, wenn ich die sehr viel glaubwürdigeren Originale in Form von Bewertungen nur zwei Klicks weiter auf derselben Plattform finde?
- Klar, in so einem Porträt zeigt man sich als Arbeitgeber von seiner Schokoladenseite. Doch hat das gerade auf kununu Grenzen: Die Selbstdarstellung als Arbeitgeber sollte dem in den Bewertungen gezeichneten Arbeitgeberbild nicht massiv widersprechen. Wenn das Unternehmen zum Beispiel laut Porträt für „Vielfalt und eine offene Kultur“ steht, aber in der Kategorie „Vielfalt“ in den Bewertungen nur 2,5 von 5 Sternen erhält, knirscht es in den Köpfen der kununu Nutzer.
Employer Telling ist die Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität. Dahinter stehen die PR-Berater Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Einen Schwerpunkt der beiden auf Human Resources-Themen spezialisierten Kölner bildet der aktive Umgang mit Arbeitgeberbewertungen. Hier geht’s zu den kununu-Angeboten von Employer Telling:
· Offene Seminare: https://kununu-power-seminar.de/
· Unternehmensindividuelle Workshops: https://www.employertelling.de/arbeitgeberbewertungsplattformen-workshop/
