In der Reihe „Hidden Heroes“ widmen wir uns den Erfolgsstorys von Arbeitgebern auf kununu. In diesem Artikel stellen wir die Graubündner Kantonalbank vor, die es dank smartem Personalmarketing zum attraktivsten Arbeitgeber der Schweiz geschafft hat.
Als die Graubündner Kantonalbank (GKB) im Jahr 2008 ihr neues strategisches Konzept zur Positionierung als attraktivster Arbeitgeber im Schweizer Bankenmarkt verabschiedet, kämpft das Finanzinstitut nicht nur mit der sich anbahnenden globalen Finanzkrise.
Die geografische Lage in einer von Bergen und Tälern geprägten Randregion spült nur wenige Talente ans Licht. Zudem wandern junge Arbeitskräfte in der ohnehin geburtenschwachen Region in die Wirtschaftszentren ab – für die Graubündner Kantonalbank Gründe genug, sich mit ihr selbst als attraktive Arbeitgeber auseinanderzusetzen.
Das Ergebnis: Eine fünf Schritte umfassende Wandlung hin zu einem mehrfach preisgekrönten Arbeitgeber in der Bankenbranche und übergreifend auf Schweizer Ebene. Eine wichtige Rolle in diesem Prozess nahm und nimmt weiterhin kununu ein.
In fünf Schritten zur nachhaltig starken Arbeitgebermarke
Als Arbeitgeber von knapp 1.000 Mitarbeitenden arbeitet die GKB bereits seit zehn Jahren mit kununu zusammen. Mit Erfolg: Über 300 Bewertungen, ein Bewertungsscore von 4.5 sowie eine Weiterempfehlungsrate von 98 Prozent sprechen Bände.
Der Weg zu diesen im Wettbewerbsvergleich führenden Zahlen beginnt 2008 und durchläuft fünf Schritte innerhalb eines Employer Branding-Konzepts, das glaubwürdige Arbeitgeberattraktivität in seinen Mittelpunkt stellt.
- Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung
- Aufbau und Festigung der Arbeitgebermarke offline nach außen
- Interne Schulungen und Prozessoptimierungen
- Aufbau und Festigung der Arbeitgebermarke online
- Nutzung der Mitarbeitenden als Multiplikatoren
Bei allen fünf Schritten – und insbesondere dem Online-Aufbau zu einer attraktiven Arbeitgebermarke – hat kununu die Graubündner Kantonalbank wesentlich unterstützt. Alexander Villiger, Leiter Personal bei der GKB, hebt die Zusammenarbeit positiv hervor und empfiehlt anderen Organisationen „einen aktiven Umgang mit kununu als Bewertungs- wie Employer Branding-Plattform".
Graubündner Kantonalbank rollt Personalmarketing neu auf
Im ersten Schritt vereinfacht die GKB ihr Unternehmensleitbild und stellt die Arbeitgeberpositionierung ins Zentrum der Überlegungen. Das Ziel der Entwicklung einer klaren Positionierung mit passenden Arbeitgeberwerten war und ist es, über das Leitbild klar zu vermitteln, welche Mitarbeitenden gesucht werden und welche nicht.
Das Ergebnis des Prozesses legt drei Werte offen, für die das Finanzinstitut als Arbeitgeber steht: Faire Unternehmenskultur, echter Gestaltungsspielraum und einzigartige Lebensqualität. Die ermittelte Positionierung bildet diese Kernwerte in ihrem äußeren Kreis ab, während der innere für die potenziellen Arbeitnehmer:innen steht.
Auf kununu sind diese Werte im Unternehmensprofil der Graubündner Kantonalbank zu sehen. Mitarbeitende bescheinigen eine moderne Unternehmenskultur und bewerten ihren Arbeitgeber regelmäßig – etwas, das die GKB bereits von Beginn an einfordert: „Wir hatten sehr früh den Mut, die Mitarbeitenden aufzufordern, ihre Beurteilung zur GKB als Arbeitgeberin auf kununu anonym kundzutun und damit auch Verbesserungshinweise zu geben“, sagt Villiger.
Der Mut zahlt sich bis heute aus. Gegen 70.000 Interessierte haben die Seite der Kantonalbank auf kununu bis heute besucht, viele davon auch aus fremden Wirtschaftsräumen und Branchen.
Employer Branding-Maßnahmen werden strukturiert bearbeitet
Die Entwicklung hin zu dieser positiven Wahrnehmung ist strategisch durchdacht und geplant. Die Graubündner Kantonalbank hat sich im zweiten Schritt des Aufbaus einer Arbeitgebermarke mithilfe gezielter Kommunikationsmaßnahmen als attraktiver Arbeitgeber auf dem nationalen Arbeitsmarkt positioniert und profiliert.
Bevor gemeinsam mit kununu eine Onlinepräsenz entwickelt wurde, realisierte die GKB zahlreiche Offlinemaßnahmen. Dazu zählen neben einer modernen Arbeitgeberbroschüre die Publikation von Fachartikeln, Präsenzen an Schulen und Universitäten und die pointierte Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke unter Berücksichtigung der zuvor definierten Arbeitgeberwerte.
"Junge, talentierte Mitarbeitende bewerben sich und teilen uns mit, dass sie sich auf kununu bereits ein Bild unserer Attraktivität verschafft hätten und dass wir uns als Arbeitgeber nicht mehr vorstellen bräuchten."
– Alexander Villiger, Leiter Personal bei der Graubündner Kantonalbank
Aufbau einer Arbeitgebermarke erfolgt synchron nach innen
Damit die nach außen kommunizierten Werte und die offene Unternehmenskultur nicht nur Schall und Rauch bleiben, entwickelt die GKB die Führungs- und Personalarbeit permanent.
Mit zahlreichen Leadership-Seminaren werden vor allem Führungskräfte, aber auch alle anderen Mitarbeitenden auf die Arbeitgeberpositionierung geschult. Dies bildet die Grundlage für ein Verständnis der Werte und die Identifikation mit der Graubündner Kantonalbank als Arbeitgeber. Und stellt sicher, dass die kommunizierten Werte immer und überall gelebt werden. Dies strahlt aus.
Der nachhaltige Lohn für die investierte Zeit und Arbeit: 90 Prozent der Mitarbeiter:innen geben an, „highly commited“, also der GKB gegenüber stark verbunden zu sein und diese als Arbeitgeberin weiterzuempfehlen.
kununu als wichtiges Personalmarketing-Instrument
Der vierte Schritt in der Etablierung der entwickelten Strategie im Employer Branding sieht die Gestaltung der Arbeitgebermarke in der Onlinewelt vor. Neben einem frischen Anstrich der Social Media-Kanäle wird die Jobseite der Kantonalbank zu einem „Arbeitgeberhub“ weiterentwickelt, der alle für Interessierte relevante Informationen übersichtlich zusammenfasst. In diesem Zuge erfolgt auch die gezielte Zusammenarbeit mit kununu.
Viele potenzielle Mitarbeitende verschaffen sich so einen Eindruck der GKB, die sich mit ihrem Onlineauftritt glaubwürdig und attraktiv zeigt. Durch die konsequente Arbeit mit kununu entstehen bei Bewerbungsgesprächen diejenigen Situationen, die den beschrittenen Weg rechtfertigen und eine Bestätigung für die Personalmarketingstrategie sind, berichtet Villiger: „Junge, talentierte Mitarbeitende bewerben sich und teilen uns mit, dass sie sich auf kununu bereits ein Bild unserer Attraktivität verschafft hätten und dass wir uns als Arbeitgeber nicht mehr vorstellen bräuchten.“
Dank der Möglichkeiten von kununu erlangte die Graubündner Kantonalbank eine weitere Erkenntnis. „Das Thema Employer Branding verlagert sich von den Benefits weg hin zu den Werten“, so der Personalleiter der laut kununu Arbeitgeberbewertungen attraktivste Arbeitgeber aller Schweizer Banken. Dieser wahrgenommenen Fokusverschiebung im Employer Branding trägt die GKB auch auf ihrem Profil Rechnung und präsentiert sich dort mit gelebter Unternehmenskultur und wahrgenommener Führungsqualität als Employer Value Proposition.
Mitarbeitende helfen im Personalmarketing
Der letzte Schritt der definierten Reise hin zu einem attraktiven Arbeitgeber holt die Mitarbeitenden mit ins Boot. Diese sind nicht nur mit ihren Wertesystemen Teil der gesamten Unternehmenskultur, sondern fungieren auch als Multiplikator nach außen.
Äußerst zufriedene Mitarbeiter:innen empfehlen ihren Arbeitgeber weiter, das zeigen zahlreiche Studien und ist auch das Ergebnis der Befragungen, die die Kantonalbank regelmäßig durchführt. Dabei hilft kununu mit seinen Möglichkeiten und einer anonymen Erfassung des Mitarbeiterfeedbacks.
Dank des gezielten Personalmarketings konnte die Graubündner Kantonalbank nicht nur ihren Ruf als preisgekrönten Arbeitgeber aufbauen und festigen, auch die nackten Zahlen zeigen den nachhaltigen Erfolg der Strategie. Eine Halbierung der Fluktuationsrate auf fünf Prozent und eine Frühfluktuation (Abwanderung im ersten Jahr) von null Prozent untermauern die positive Entwicklung.
kununu spielt eine zentrale Rolle im Monitoring der Strategie, wie Alexander Villiger erklärt: „Als KPI haben wir unter anderem die Durchschnittsbewertung auf kununu gewählt“. Der Hintergrund: Bei der Graubündner Kantonalbank ist Arbeitgeberattraktivität keine leere Worthülse, sondern zentrale strategische Zielgröße. Das kununu Rating wird im Rahmen des HR-Reportings jährlich bis auf Stufe Bankrat rapportiert.
