Um gezielt eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, kommen Sie als Unternehmen an einer klaren Employer Branding-Strategie nicht vorbei. Diese gibt den Rahmen, wie Ihre Marke nach innen und außen auftritt. Doch was genau ist eine Employe Branding-Strategie?
Stellen Sie sich Ihre Employer Branding-Strategie wie Leitplanken vor: Sie gibt Ihnen, allen Mitarbeiter:innen und anderen Beteiligten klare Leitlinien und Grenzen vor, wenn Sie sich auf den Weg machen, eine attraktive Arbeitgebermarke zu formen. Wie wichtig ein starkes Employer Branding ist, dürfte hinlänglich bekannt sein – es ist die Basis dafür, langfristig Ihre bestehenden Mitarbeiter:innen zu halten und attraktiv für Talente und Bewerber:innen zu sein. Das funktioniert nur mit einer klaren Strategie. Wie Sie diese entwickeln, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.
Ihre Employer Branding-Strategie bildet die Basis Ihrer Arbeitgebermarke
Was braucht es für nachhaltig erfolgreiches Employer Branding? Die richtigen HR-Verantwortlichen? Ausreichend Budget? Kreative Ideen, die Sie als Arbeitgeber:in von der Konkurrenz abheben? Alles korrekt – allerdings wenig wert, wenn Sie nicht die grundlegendste Voraussetzung schaffen: eine klar formulierte Employer-Branding-Strategie.
Stellen Sie dabei folgende Frage ins Zentrum: Was macht mein Unternehmen zum besten Arbeitsplatz für meine Wunschkandidat:innen?
Das Ziel Ihrer Strategie ist es deshalb, übersichtlich darzustellen, welche Positionierung als Arbeitgeber:in Sie im Employer Branding erreichen möchten. Erst, wenn Sie sich darüber im Klaren sind, wie wichtig eine klare Strategie mit klarem Ziel für den berühmten Strang ist, an dem später alle ziehen sollen, legen Sie die Basis für erfolgreiches Employer Branding.
Haben Sie das verinnerlicht, sind Sie schon deutlich weiter als viel Ihrer Konkurrent:innen. Eine Marconomy-Studie zeigt, dass rund 61 Prozent der B2B-Unternehmen keine Employer Branding-Strategie entwickeln – das ist also Ihre Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben.
Was gehört zu einer funktionierenden Employer Branding-Strategie?
Um Ihre Employer Branding-Strategie greifbar zu machen, empfehlen wir Ihnen ein strukturiertes Konzept, in dem Sie die wichtigsten Eckpfeiler Ihrer Strategie verankern. In dieses Konzept integrieren Sie eine Analyse des Ist-Zustands, Ihre Ziele, die Definition Ihrer Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppe, Budgets sowie Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie.
So entwickeln Sie eine Employer Branding-Strategie in 8 Schritten
Um ein solches Konzept zu erstellen und anschließend Ihre Employer Branding-Strategie umzusetzen, empfehlen wir Ihnen mit den folgenden acht Schritte nach und nach alle Informationen zu erarbeiten:
1. Analysieren Sie den internen und externen Ist-Zustand
Am Anfang Ihrer Strategie steht eine umfassende Analyse. Unterscheiden Sie hier am besten zwischen der internen und externen Dimension.
In der internen Analyse sehen Sie sich die Stärken Ihres Unternehmens in Hinblick auf Employer Branding an:
- Welche Maßnahmen gibt es bereits oder wurden in der Vergangenheit durchgeführt?
- Was machen Sie als Arbeitgeber:in bereits sehr gut?
- Wo haben Sie noch Nachholbedarf?
Die externe Analyse hingegen widmet sich Ihren Wettbewerber:innen und der Zielgruppe, die Sie als Employer-Branding-Verantwortliche:r ansprechen möchten. Versuchen Sie, sich ein klares Bild davon zu machen, mit welchen Unternehmen Sie im Kampf um die besten Talente im Wettbewerb stehen.
Und: Verschaffen Sie sich einen ersten Eindruck davon, wie Ihre Zielgruppe eigentlich tickt. In der Praxis haben sich Methoden wie eine SWOT-Analyse etabliert, in der Sie Ihre Stärken, Schwächen und darauf basierende Chancen und Risiken übersichtlich darstellen.
2. Legen Sie die Ziele Ihrer Employer Branding-Strategie fest
Auf Basis Ihrer Analyse ist es nun an Ihnen, wirklich umsetzbare Ziele zu definieren, die Sie im Employer Branding erreichen möchten.
Haben Sie noch nie Ziele im Rahmen Ihrer Employer Branding-Strategie definiert? Wir zeigen Ihnen, wie sie hierzu am besten vorgehen. Die Zielsetzung legen Sie am besten durch die sogenannte S.M.A.R.T.-Systematik fest:
- S… pecific: „Was ist zu tun?“
Schreiben Sie das Endergebnis der jeweiligen Employer Branding-Maßnahme so, dass keine Missverständnisse entstehen.
- M…easurable: „Wie messen wir Erfolg oder Misserfolg?“
Ziehen Sie zur Erfolgsmessung der Maßnahmen bewertbare Begriffe (etwa Quantität, Qualität und Kosten) heran.
- A…chievable: „Ist es realisierbar?“
Nur objektiv erreichbare Ziele sind es wert, verfolgt zu werden.
- R…elevant: „Welchen Einfluss hat das Ziel auf das übergeordnete Ziel?“
Ziele werden erfolgreich erreicht, wenn Sie auch einen positiven Einfluss auf die Gesamtleistung des Unternehmens nehmen.
- T…time-oriented: „Wann soll das Ziel erreicht werden?“
Geben Sie Ihren Zielen ein Zieldatum oder einen Zeitrahmen für die Fertigstellung.
Ein konkretes Beispiel, wie das Ziel Ihrer Employer Branding-Strategie in der Praxis aussehen könnte: „Innerhalb der nächsten zwei Jahre bis zum 31. Dezember 2026 soll unsere Arbeitgebermarke durch gezielte Social-Media-Kampagnen auf LinkedIn und der Nutzung des kununu Employer Branding Profils so gestärkt werden, dass die Anzahl qualifizierter Bewerbungen um 25 Prozent zunimmt.“
Wichtig: Ziele sind einmal festgelegt nicht starr, sondern können sich immer wieder verändern. Prüfen Sie also in regelmäßigen Abständen, ob das Ziel oder die Ziele Ihrer Employer Branding-Strategie noch stimmig sind.
3. Bestimmten Sie Ihre Zielgruppe
Im nächsten Schritt benötigen Sie die Informationen, die Sie bereits in der Analysephase zusammengetragen haben. Denn nun geht es darum, die Zielgruppe, die Sie mit Ihrer Employer Branding-Strategie ansprechen möchten, genauer zu definieren.
Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen in- und auswendig kennen – genau so wichtig sind auch klar definierte Profile Ihrer Wunschtalente. Nur, wenn Sie als Arbeitgeber:innen die idealen Talente und gewünschten Qualifikationen potenzieller Bewerber:innen kennen und beschreiben, können Sie zielgerichtete Stellenausschreibungen und Ihre Alleinstellungsmerkmale über eine attraktive Employer Value Proposition (EVP) kommunizieren.
4. Arbeiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale heraus
Die Definition Ihrer Alleinstellungsmerkmale mündet in der eben erwähnten Employer Value Proposition – diese ist ein essenzieller Bestandteil Ihrer Employer Branding-Strategie. Sie steht im Zentrum Ihrer Arbeitgebermarke und findet sich immer wieder in Ihrer Employer Branding-Kommunikation.
Stellen Sie sich zur Ausarbeitung Ihrer Alleinstellungsmerkmale und EVP folgende Fragen:
- Was sind die Kernaussagen und Ideale unseres Unternehmens?
- Wie grenzt sich unser Unternehmen als Arbeitsplatz von der Konkurrenz ab?
- Welche Angebote und Leistungen bieten wir als Arbeitgeber:in neuen und bestehenden Mitarbeiter:innen?
- Welchen Nutzen haben Angestellte vom Eintritt in unser Unternehmen?
- Wie lässt sich unsere Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig stärken?
- Wie lassen sich die Vorteile unserer Firma glaubwürdig und effizient kommunizieren?
Die Employer Value Proposition setzt sich aus fünf Faktoren zusammen, anhand derer Sie sich strategisch ausrichten:
- Karrieremöglichkeiten
- Arbeitsklima
- Unternehmenskultur
- Gesundheitsförderung
- Gerechte Vergütung
Wir empfehlen Ihnen zur Ermittlung Ihrer Alleinstellungsmerkmale Marktanalysen und Stakeholder-Befragungen – also Antworten von Personengruppen und Institutionen, die direkt in Ihr Unternehmen involviert oder an Unternehmensleistungen interessiert sind. Wichtig ist es, zu wissen, wie sich Ihr Unternehmen positioniert, in welche Richtung es sich entwickeln soll und wie es sich von der Konkurrenz abgrenzt.
Die Erarbeitung der EVP basiert auf drei Faktoren:
1) Ist-Zustand: Welche Vorteile und Vorzüge bietet Ihr Unternehmen als Arbeitsplatz?
2) Hauptdifferentiator: Was sind die Alleinstellungsmerkmale Ihres Arbeitsplatzes im Vergleich zur Konkurrenz?
3) Soll-Perspektive: In welche Richtung möchten Sie sich als Arbeitgeber:in entwickeln? Welche Erwartungen hat Ihr Unternehmen an die eigene und die Zukunft der Mitarbeiter:innen?
Eine glaubwürdige EVP, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben, setzt sich unter anderem aus folgenden Komponenten zusammen:
- Weiterbildungsangebote
- Aufstiegsmöglichkeiten
- Beförderungen
- Angenehmes Arbeitsklima
- Arbeitsumgebung mit Wohlfühlfaktor
- Freizeitaktivitäten und sportliche Angebote
- Positives Feedback und Wertschätzung
- Feedback-Gespräche
- Flexible Arbeitsmodelle (etwa Homeoffice)
- Unterstützung von Eltern (etwa Kinderbetreuungsangebote)
- Betriebliches Gesundheitsmanagement (etwa Altersversorgung)
- Benefits (etwa Boni, Geschenke, Monatskarten, Weihnachtsgeld)
- Ethische Unternehmenswerte und -ideale (etwa Natur-/Tierschutz, Gleichberechtigung)
5. Legen Sie Kosten und Budgets fest
Da es sich bei Maßnahmen innerhalb Ihrer Employer Branding-Strategie zu einem wesentlichen Teil um externe Kommunikation handelt, sollten Sie in Ihrem Strategiepapier auch einen Abriss der Kosten inkludieren, die im Employer Branding für Sie entstehen.
Aller Anfang im Employer Branding ist die Innenperspektive: Die Werte und Benefits, die Sie schlussendlich auch nach außen kommunizieren, sollten Sie intern auch wirklich leben. Hier fallen Kosten je nachdem an, ob Sie neue Mitarbeitervorteile einführen, die wiederum mit Kosten verbunden sind.
Doch wie viel kostet eine Employer Branding-Strategie? Das lässt sich nicht pauschal sagen – klar ist: Als mittelständisches Unternehmen brauchen Sie weniger vom Budgetkuchen im Vergleich zu einem multinationalen Konzern, der seine Arbeitgebermarke an verschiedenen Standorten stärken möchte. Grundsätzlich sollten Sie zwischen folgenden Kosten unterscheiden:
- Kosten für die Einführung neuer Benefits, die Sie im Employer Branding kommunizieren
- Produktionskosten für Kommunikationsmittel wie etwa Videos, Grafiken oder Texte
- Media-Kosten, die für die Platzierung Ihrer Werbung etwa auf Social-Media-Kanälen anfallen
- Event-Kosten für interne Events oder die Teilnahme an Karrieremessen oder Ähnlichem
Die gute Nachricht: Selbst mit wenig Budget können Sie Ihre Employer-Branding-Strategie umsetzen. Es gibt eine Vielzahl an Maßnahmen im Employer Branding, die völlig kostenlos sind – wie wäre es etwa mit:
- Pressearbeit
- Organische Postings auf Social-Media-Plattformen
- Ihren Mitarbeiter:innen als Multiplikator:innen und Markenbotschafter:innen
- Positive Bewertungen von zufriedenen Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen auf Arbeitgeberbewertungsplattformen
6. Richten Sie ein kununu Employer Branding Profil und seien Sie online präsent
Der letzte Punkt ist einer, den wir Ihnen empfehlen: Bereits mit dem kostenlosen kununu Arbeitgeberprofil ist etwa genau das möglich – und wichtig. Eine Trendence-Studie legt offen, dass sich 77 Prozent aller Bewerber:innen vorab über Sie als Arbeitgeber:in auf Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu informieren.
Möchten Sie also dort noch präsenter sein? Dann lohnt sich das kununu Employer Branding Profil, mit dem Sie Ihr Unternehmen vielschichtig den besten Talenten präsentieren können. Zu den erweiterten Möglichkeiten zählen unter anderem:
- Multimediale Profilgestaltung: Platzieren Sie Ihr Logo, ausgewählte Bilder, Videos, Links sowie Benefits und News auf Ihrem Employer Branding Profil
- Werben auf Gratis-Profilen: Seien Sie durch diese Werbemöglichkeiten genau dort sichtbar, wo sich die für Sie spannenden Talente aufhalten
- Insights und Statistiken: Analysieren Sie sämtliche Bewertungen, Daten und auch Ihre Wettbewerber:innen
- Hiring Extension: Platzieren Sie Ihre offenen Stellen direkt auf Ihrem kununu Employer Branding Profil
Gleichzeitig erhalten Sie so auch auf XING mehr Möglichkeiten – und präsentieren sich auch dort Ihren potenziellen Mitarbeiter:innen.
Vernachlässigen Sie auch Ihre Karriereseite nicht: Hier sind Talenten neben den verfügbaren Jobs vor allem Informationen zur Unternehmenskultur wichtig, wie eine Softgarden-Studie zeigt.
7. KPIs und Erfolgsmessung
Bei strategischen Konzeptionen ist es nicht nur wichtig, Dinge zu tun – sondern auch zu messen, ob erfolgreich ist, was Sie tun. Das gilt vor allem dann, wenn Sie etwa für die externe Kommunikation im Rahmen Ihrer Employer-Branding-Strategie ein gewisses Budget in die Hand nehmen.
Am besten eignen sich dafür sogenannte Key Performance Indicators (KPIs), also Erfolgsmetriken. Das sind die wichtigsten Kennzahlen, die den Erfolg Ihrer Employer Branding-Strategie greifbar machen. Folgende Employer-Branding-KPIs sollten Sie berücksichtigen:
- Allgemeine KPIs
- Impressionen mit Inhalten zu Ihrer Arbeitgebermarke
- Interaktionen mit Inhalten zu Ihrer Arbeitgebermarke
- NPS (Net Promoter Score) aus Sicht Ihrer Mitarbeiter:innen
- Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke
- Recruiting-bezogene KPIs
- Time-to-Hire
- Cost-per-Hire
- Qualität Ihrer Kandidat:innen
- Mitarbeiter:innenbindung-bezogene KPIs
- Fluktuationsrate
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Arbeitgeberbewertung
8. Maßnahmen und Umsetzung
Herzlichen Glückwunsch: Sie haben die strategische Basis für Ihr Employer Branding geschaffen! Jetzt geht es darum, diese mit gezielten Maßnahmen auch in die Umsetzung zu bringen. Wählen Sie hierzu die richtigen Kanäle für Ihr Employer Branding aus und kommunizieren Sie Ihre erarbeiteten Vorteile als Arbeitgeber:in gezielt an Ihre definierte Zielgruppe.
Beispiele zur Inspiration: So kann eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie aussehen
Die Techniker Krankenkasse (TK) zählt ohne Frage zu Deutschlands stärksten Arbeitgebermarken (unter anderem Platz 4 beim Award „Great Place to Work“) und überzeugt mit einer klaren Employer Branding-Strategie. Intern bietet sie zahlreiche Programme zur Work-Life-Balance, Personalentwicklung und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Extern präsentiert sich die TK auf mehreren Kanälen inklusive kununu mit vielfältigem Content, der die Unternehmenskultur und EVP nach außen transportiert.
Das Klinikum Dortmund zeigt als zweites Beispiel für eine gelungene Employer-Branding-Strategie, dass sich Mut und Kreativität auszahlen. Fast 5.000 Menschen arbeiten für die Kliniken – und viele davon sind vermutlich über Social Media, genauer gesagt über TikTok auf das Unternehmen aufmerksam geworden. Unter anderem mit dem Hashtag #spaßbeiderarbeit posten Mitarbeiter:innen humorvolle Einblicke in ihren Arbeitsalltag und pflegerische Berufe. Die lockeren Videos vermitteln eine positive Arbeitskultur und sprechen besonders junge Menschen an.
Fazit: Mit klarer Planung zur attraktiven Arbeitgebermarke
Ob bahnbrechend kreativ, modern angehaucht oder klassisch: Mit einer durchdachten Employer Branding-Strategie legen Sie den Grundstein, um langfristig erfolgreich ein positives Image als Arbeitgeber:in aufzubauen und Ihre Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Die umfassende Analyse und Planung hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe treffsicher zu erreichen und sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
Halten Sie sich an die vorgestellten acht Schritte zur umfassenden und klaren Ausarbeitung einer Employer Branding-Strategie, um darauf aufbauend Stück für Stück eine starke Arbeitgebermarke zu entwickeln.
