In der Artikelserie „Inside Employer Branding“ wirft Marcus Merheim einen Blick hinter die glänzende Oberfläche des Unternehmensimages und zeigt auf, wie Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln können, um passende Talente anzuziehen und langfristig zu binden. In der sechsten Episode beleuchtet Merheim effektives Projektsetup für ein erfolgreiches Employer Branding im Mittelstand.
Im ersten Schritt braucht es eine sorgfältige Auswahl der Stakeholder:innen. Erfolgreiches Employer Branding beginnt im Herzen des Unternehmens und benötigt Überzeugungsarbeit. Das Ziel ist es, eine Truppe engagierter Mitarbeiter:innen zu bilden, die das Unternehmen ähnlich einer fachübergreifenden „Spezialeinheit“ repräsentiert. Das Team besteht im besten Fall aus Strategen, charismatischen Netzwerkern sowie technischen und operativen ExpertInnen.
Operatives Employer Branding: Teamwork und Expertise
Für die operative Umsetzung sollten Vertreter:innen aus HR, Marketing, interner und externer Kommunikation sowie Führungskräfte zusammenkommen. Die Geschäftsleitung spielt eine entscheidende Rolle für den Verlauf des Projekts. Sie ist aufgrund verschiedener Aufgabenbereiche oft zeitlich eingeschränkt. Jedoch ist die in der Regel nicht mit Employer-Branding-Spezialist:innen besetzt. Daher ist es wichtig, dass HR vorhandene Wissenslücken identifiziert und durch entsprechende Maßnahmen schließt.
Employer Branding im Mittelstand: Player und Teams
- Projektsteuerung: Die übergeordnete Verantwortung der Projektsteuerung umfasst die Überwachung und Koordination des gesamten Projekts sowie die Kommunikation mit allen Interessengruppen. Hier ist eine Person von Vorteil, die tiefe Einblicke in die Unternehmensstruktur besitzt. Bei größeren mittelständischen Unternehmen kann die Hinzunahme einer zweiten Person von Nutzen sein.
- Projektteam: Das Projektteam setzt sich aus verschiedenen Fachbereichen und Berufsgruppen zusammen. Je frühzeitiger die Einbindung des Teams in die Projektpläne erfolgt, desto proaktiver fällt die Unterstützung und Mitgestaltung aus. Das schließt die Führungsebene explizit mit ein.
- Lenkungskreis: Die Führungsebene und Abteilungsleitung bilden das Gremium „Lenkungskreis“. Der Kreis trifft alle kritischen Entscheidungen. Abhängig von der Unternehmensgröße variiert auch die Anzahl der Personen im Lenkungskreis. Wichtig ist, dass keine relevanten Entscheidungsträger:innen außen vor bleiben.
- Feedbackrunde: Ein zusätzliches Feedbackgremium überwacht und bewertet den Fortschritt des Employer Brandings. Oft setzt sich dieses Gremium aus Unternehmensvertreter:innen und Betriebsratsmitgliedern zusammen und liefert wichtige Einsichten und Empfehlungen. Es ist jedoch wichtig, zu beachten, dass ein solches Gremium den Projektfortschritt verlangsamen kann. Daher braucht es ein Bewusstsein für dieses Risiko, um angemessene Gegenmaßnahmen zu ermöglichen.
Strukturiertes Projektmanagement im Employer Branding mittels RACI-Matrix
Oft kommt die Frage auf, ob denn nun die gesamte Projektgruppe immer und jederzeit am Projekt arbeiten muss. Die Antwort: Es kommt drauf an. Um diese Frage aber abschließend zu beantworten, lässt sich die sogenannte RACI-Matrix als nützliches Instrument nutzen. Diese Matrix dient der übersichtlichen Darstellung und Strukturierung von Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten in einem Projekt oder einer Organisation. Sie bietet sich besonders für das Projektmanagement an, einschließlich Employer Branding-Projekten. Die Abkürzung RACI steht für die unterschiedlichen Rollen, die bei der Durchführung von Aufgaben und Projekten involviert sein können:
- Wer verantwortlich (R) ist
- Wer letztlich entscheidet (A)
- Wer beratend (C) tätig ist
- Wer informiert (I) wird
Die Matrix fördert Transparenz, vermeidet Missverständnisse und erzeugt sehr wichtiges Committment für das Projekt.
Zur Erstellung einer RACI-Matrix sind folgende sechs Schritte nötig:
- Identifizieren Sie die Teammitglieder
- Identifiziere Sie die wichtigsten Meilensteine des Projekts
- Zeichnen Sie die Matrix mit Teammitgliedern und Aufgabe bzw. Meilensteinen
- Weisen Sie R, A, C oder I entsprechend zu
- Diskutieren und analysiere die Matrix und binde die Stakeholder mit ein
- Teilen Sie das RACI-Diagramm im erweiterten Team für größtmögliche Transparenz
Strategische Partnerschaften und Netzwerkbildung
In mittelständischen Unternehmen ist es darüber hinaus vorteilhaft, Employer Branding als Teil einer Strategie zur Bildung von Partnerschaften und Netzwerken zu betrachten. Dabei sind insbesondere lokale Gesellschaften und Bildungseinrichtungen zu berücksichtigen, um ein starkes regionales Ansehen zu fördern. Dies schließt Kooperationen mit Universitäten, Fachhochschulen, Berufsschulen und Schulen mit ein. So ist es möglich Talente frühzeitig zu identifizieren und anzusprechen. Die Zusammenarbeit mit lokalen Wirtschaftsverbänden und eine aktive Teilnahme an regionalen Wirtschaftsevents verbessern die Sichtbarkeit der eigenen Arbeitgebermarke. Solche externen Partnerschaften bringen frische Perspektiven ins Unternehmen und erweitern somit die eigene Sichtweise sowie das Employer Branding.
Zahlen, Daten, Fakten: Employer Branding im deutschen Mittelstand
Gemeinsam mit Hamburg Media School habe ich bei der Deutschen Employer Branding Akademie 2020 eine Studie mit 630 mittelständischen Unternehmen (mit bis zu 500 Mitarbeitenden) aus ganz Deutschland durchgeführt. Dabei kam heraus, dass 49 Prozent dieser Unternehmen eine Employer Branding Strategie verfolgen. In 31 Prozent der Fälle übernahm eine einzelne Person die Projektleitung und 37 Prozent setzen eine Doppelspitze ein. In 67 Prozent der Fälle lag die fachliche Verantwortung bei der Personalabteilung, gefolgt von Marketing und Kommunikation. Eine proaktive Einbindung der Belegschaft war in 57 Prozent der Unternehmen der Fall. Einige Unternehmen setzten auf externe Unterstützung durch Berater:innen oder Agenturen. Solche Hilfe von außen nahmen etwa 22 Prozent der Befragten in Anspruch. Zahlen aus dem Queb Benchmark im Jahr 2022 legen nahe, dass Employer Branding im Durchschnitt (über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg) in etwa zu 87 Prozent der Fälle im HR aufgehängt ist. In 16 Prozent der Fälle ist Employer Branding allerdings dem Marketing und in weiteren zehn Prozent der Fälle dem Bereich Kommunikation zugeordnet. Aus Erfahrung wissen wir, dass Marketing und Kommunikation bei kleineren und mittelständischen Betrieben noch deutlich öfter die organisatorische Heimat für Employer Branding ist.
Fazit
Erfolgreiches Employer Branding im Mittelstand erfordert Teamarbeit und eine sorgfältige Einbindung der Belegschaft. Employer Branding ist kein Geheimprojekt, sondern sollte positiv intoniert sein und braucht deshalb Transparenz. Strategische Partnerschaften und Netzwerke verbessern die Sichtbarkeit und schaffen eine starke Arbeitgebermarke. Durch strukturiertes Projektmanagement und Tools wie der RACI-Matrix werden Verantwortlichkeiten klar definiert. So können mittelständische Unternehmen ihr Employer Branding erfolgreich gestalten, im Talentwettbewerb punkten und ihre Arbeitgeberidentität stärken. Und mit den ihnen ganz eigenen Eigenschaften überzeugen.
Marcus Merheim ist seit mehr als elf Jahren in der HR-Welt unterwegs und setzt sich dabei mit den unterschiedlichsten Personalthemen auseinander. Inhaltlich liegt sein Fokus auf Employer Branding, Recruiting und Retention sowie New Work und Digitalisierung. Als Gründer von hooman EMPLOYER MARKETING agiert er mit seinem Team an der Schnittstelle von HR und Marketing. Neben seiner Funktion als Host des ZEIT Talent Podcasts ist Marcus Merheim Vorsitzender des Ressorts „Arbeitswelt der Zukunft“ beim Bundesverband Digitale Wirtschaft.
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