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Employer Telling

5 Fakten und Tipps zum Umgang von Arbeitgebern mit kununu

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Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker (Employer Telling)

Von Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker (Employer Telling)

Fakt 1: Rund 950.000 Arbeitgeber sind aktuell auf kununu bewertet (Stand: November 2020). Nur 7,5% von ihnen haben in der DACH-Region schon einmal auf einen Kommentar von Mitarbeiter:innen oder Bewerter:innen geantwortet (Stand: November 2020). Der Anteil der Unternehmen, die regelmäßig antworten, ist dabei noch deutlich geringer. Die meisten Arbeitgeber betrachten kununu bestenfalls als klassische Litfaßsäule für ihre Personalwerbung, nicht aber als Kanal für den Dialog mit Jobinteressierten. Dabei wünschen sich Bewerber:innen von Arbeitgebern, dass diese auf Kritik antworten. Arbeitgeber, die kritische Bewertungen ignorieren, hinterlassen einen schlechten Eindruck. „Es gibt nichts Schlimmeres als ein Profil von einem Arbeitgeber, auf dem fast nur negative Bewertungen sichtbar sind und keine Reaktion“, schreibt ein:e Bewerber:in in einer Umfrage zum Thema.

Tipp 1: Ausführliche Bewertungen mit Textkommentaren sollten regelmäßig ebenso ausführlich beantwortet werden. Diese Funktion ist bei kununu kostenlos. Arbeitgeber sollten Reaktionsschwellen definieren und kontinuierlich auf Bewertungen antworten. Employer Brands entstehen in einem solchen Dialog. „Arbeitgebermarke“ ist das, was entsteht, wenn ihnen Jobinteressierte bei diesem Dialog zusehen.

Fakt 2: 51 % der Arbeitgeber, die Bewertungen kommentierten, benutzten Copy-and-Paste-Antworten (Ergebnis unserer Studie: Club der Gleichen 3, Arbeitgeber im Kandidaten-Dialog). Diese sehen dann so aus: „Liebe Kollegin, lieber Kollege, vielen Dank für Ihre Bewertung. Uns ist eine offene Feedbackkultur sehr wichtig, daher nehmen wir Rückmeldungen ernst …“ Ein weiteres Beispiel: „Es ist uns wichtig, dass wir vielfältige Rückmeldungen erhalten, denn wir möchten aus den erlebten Erfahrungen jedes einzelnen lernen und uns stetig verbessern. Ihre Meinung ist uns wichtig…“ Solche Beteuerungen werden jedoch vollkommen unglaubwürdig, wenn das Unternehmen im Fall einer ausführlich begründeten Kritik inhaltlich mit keinem Wort auf das Geschriebene eingeht.

Tipp 2: Auf Copy & Paste weitgehend verzichten. Bei der anonymen Sternebewertung ohne Kommentar muss ein einfaches Dankeschön mit der Einladung zum weiteren Dialog reichen. Sie können kaum auf jeden der in einer umfassenden 1-Sterne-Bewertung enthaltenen Vorwürfe angemessen öffentlich reagieren. Auf ausführliche Textkommentare sollten Sie dagegen ebenso ausführlich antworten.

Fakt 3: Geschäftsführer:innen stehen hinter nur 15% der Arbeitgeberkommentare auf kununu, sind aber für über die Hälfte der aggressiven Antworten verantwortlich. Da gibt es nichts, was es nicht gibt: Es wird ausführlich aus der Personalakte zitiert, Azubis werden heruntergeputzt, Mitarbeiter:innen beleidigt…

Tipp 3: HR sollte den Zugang zur Kommentarfunktion gegen die Geschäftsführung und Linienvorgesetzte verteidigen. Laut unserer Studie stammen 70 % der Arbeitgeberkommentare auf kununu von HR-Verantwortlichen – und das ist auch gut so. Viele HR-Verantwortliche sind in der Kommunikation zu schwierigen Themen geschult – die meisten treffen auch auf kununu den richtigen Ton. Aggressive Antworten von HR-Spezialisten sind hier eher selten. Aus Gesprächen mit Geschäftsführer:innen wissen wir, dass diese die auf kununu geäußerte Kritik persönlich tief trifft und kränkt. Da ist es schwierig, angemessen zu reagieren. Auch HR-Spezialisten empfehlen wir bei der Antwort auf kununu die 24-Stunden Regel, reagieren Sie lieber nie spontan. Oder möchten Sie als das Rumpelstilzchen unter den Arbeitgebern in Erinnerung bleiben?

Fakt 4: Das Dementi stellt mit einem Anteil von 17 % in den untersuchten Arbeitgeberstatements eine recht wenig eingesetzte Strategie dar. Dabei kann sie sinnvoll sein. Nicht alles, was in den kununu-Bewertungen steht, ist sachlich korrekt oder als Erfahrung im Unternehmen generalisierbar. In diesem Fall (und nur dann) ist es sinnvoll, den präsentierten Behauptungen Fakten oder die eigene subjektive Wahrnehmung entgegenzusetzen.

Tipp 4: Dementieren Sie, wenn das sinnvoll ist – aber richtig und wertschätzend. Das ist leicht geschrieben, aber schwer umzusetzen. Deshalb ein paar Hinweise: Wenig wertschätzend ist es, Hinweise auf Missstände in der Führungspraxis (konkrete Erfahrungen mit echten Führungskräften) mit Verweis auf die normative Ebene (das Führungsleitbild) zu begegnen. Das ist bei HR-Verantwortlichen recht beliebt. „Offensichtlich konnten wir Sie mit unseren gelebten Werten nicht überzeugen“, heißt es leicht säuerlich in einem Kommentar. Andere verweisen darauf, dass das geschilderte Führungsverhalten gar nicht existieren kann, weil man ja im Führungsleitbild Gegenläufiges festgelegt habe. HR-Verantwortlichen sollte der Unterschied zwischen expliziten und impliziten Regeln klar sein, sonst machen Sie sich in der Rolle als „Employee Advocate“ und damit als möglicher Ansprechpartner für Kritik unglaubwürdig. Legitim ist es dagegen, subjektive Erfahrungen mit den eigenen subjektiven Erfahrungen zu begegnen: „Ihr Kommentar hat mich entsetzt, weil er allem widerspricht, was ich hier seit 10 Jahren im Unternehmen kennen gelernt habe…“ Sehr gut funktionieren auch Fakten, die einer in einer Bewertung getroffenen Aussage widersprechen. Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Der Autor einer Bewertung beschwert sich auf kununu über die „hohe Mitarbeiterfluktuation“ bei seinem Arbeitgeber. Ein:e HR-Manager:in begegnet im Arbeitgeberkommentar dem Vorwurf mit nüchterner Statistik und teilt mit Verweis auf Zahlen aus der HR-Software mit, „dass die Mitarbeiterfluktuationsrate des Unternehmens der durchschnittlichen Rate in vergleichbaren Industrieunternehmen entspricht“.

Fakt 5: Fast 70% der Arbeitgeber, die auf kununu Bewertungen beantworten, fordern die Bewerter:innen zum Dialog auf, aber mehr als zwei Drittel von ihnen bieten keine Kontaktmöglichkeit an oder bleiben im Vagen à la „Melden Sie sich in der Personalabteilung“.

Tipp 5: Die Aufforderung zum Dialog im Nirvana wirkt unglaubwürdig. Auch wenn es schwerfällt: Treten Sie der Anonymität der Bewerter:innen mit Bild und persönlichen Kontaktdaten (E-Mail und Telefonnummer) entgegen. Das wirkt souverän und signalisiert den Nutzer:innen von kununu, dass Sie sich nicht vor Kritik verstecken. Schräg dagegen wirkt die Aufforderung an die Bewerter:innen, intime Details dem Verhältnis zu ihrer Führungskraft an generische Adressen wie personalmarketing@unternehmensname.de zu kommunizieren. Zur wichtigen Voraussetzung eines glaubwürdigen Dialogangebots gehört ebenso der Hinweis, dass Sie den Bewerter:innen absolute Anonymität garantieren. Bei unseren kununu-Workshops tragen uns Verantwortliche häufig Bedenken vor, dass die Angabe einer persönlichen E-Mailadresse ihr Postfach mit Anfragen fluten würde. Nach unserer Kenntnis ist das bislang noch bei keinen Vertreter:innen der Arbeitgeberseite eingetreten, die ihre persönlichen Kontaktdaten auf kununu genannt haben.

Über Employer Telling
Employer Telling ist die Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität. Dahinter stehen die PR-Berater Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Einen Schwerpunkt der beiden auf Human Resources-Themen spezialisierten Kölner bildet der aktive Umgang mit Arbeitgeberbewertungen. Employer Telling hat die bislang einzige Studie zum Antwortverhalten von Arbeitgebern auf kununu durchgeführt. Dazu haben Böcker und Theisen 1.300 Arbeitgeberstatements analysiert, die als Antwort auf kritische kununu-Bewertungen veröffentlicht wurden und einen empirisch basierten Ansatz zum aktiven Umgang mit Arbeitgeberbewertungsportalen erarbeitet. Employer Telling existiert seit 2017 als Beratungsunternehmen und firmiert seit Januar 2020 unter dem Dach der Böcker Theisen Consult GmbH & Co. KG als eingetragene Marke.  
– In ihren unternehmensindividuellen kununu-Workshops bieten Theisen und Böcker einen aktuellen 360 Grad-Blick auf Arbeitgeberbewertungen sowie unternehmensindividuelle Analysen und Handlungsempfehlungen zum Umgang mit kununu
– Employer Telling liefert Hintergründe und Tipps zu kununu als Analysetool sowie zur Feedbackförderung und -beantwortung auf einer laufend aktualisierten Ratgeberseite 

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