Arbeitgeberbewertung und KI

Wie ist die Führungskultur bei Ihnen? Diese Frage stellen Bewerber:innen heute nicht mehr nur Ihrer Karriereseite, sondern ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Die Antwort setzen die KI-Tools vor allem aus externen Quellen zusammen – allen voran aus kununu. Eine aktuelle Analyse der 40 DAX-Konzerne zeigt, wie groß dieser Einfluss ist und was er für Ihre Arbeitgebermarke bedeutet.

Die Jobsuche mit KI ist längst kein Randphänomen mehr. Laut einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien, der IMC Hochschule Krems und der Universität Amsterdam nutzen 29 Prozent der Bewerbenden in Deutschland KI-Tools, um nach Jobs zu suchen und Arbeitgeber:innen zu recherchieren. Unter den 18- bis 29-Jährigen sind es bereits 38 Prozent. 42 Prozent der Befragten halten die Ergebnisse der KI sogar für glaubwürdiger als die klassische Suche über Google oder Jobbörsen.

Damit verschiebt sich, wer Ihr Arbeitgeberimage prägt. Wie stark, zeigt eine Analyse des Monitoring-Tools Georg. Das Ergebnis: Was Mitarbeitende auf kununu schreiben, hat für das KI-Bild der DAX-Konzerne so viel Gewicht wie die eigenen Websites aller 40 Unternehmen zusammen.

Woher stammt das Arbeitgeberbild in ChatGPT, Gemini und Co.?

Zu zwei Dritteln aus externen Quellen. Rund 67 Prozent der belegten Aussagen, die die vier großen KI-Modelle über die DAX-Konzerne als Arbeitgeber:innen treffen, stammen nicht von den Unternehmen selbst. Nur 33 Prozent gehen auf Hauptdomain, Karriere- und Jobseiten oder Unternehmensberichte zurück.

Für die Analyse hat Georg vom 5. bis 11. September 2026 ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity mit typischen Bewerberfragen zu allen 40 DAX-Konzernen konfrontiert, etwa zu Vergütung, Karrierechancen oder Führung. Genutzt wurde jeweils das Standardmodell mit aktivierter Websuche. Ausgewertet wurden über 15.000 Aussagen, die die Modelle mit einer Quelle belegt haben.

kununu ist die wichtigste Einzelquelle

Unter den externen Quellen sticht eine heraus: 33,2 Prozent aller belegten Aussagen stützen sich auf kununu. Mit deutlichem Abstand folgen die Jobbörse Indeed mit 9,1 Prozent und das Arbeitgeber-Bewertungsportal Glassdoor mit 4,7 Prozent. Der Rest verteilt sich auf weitere Jobbörsen, Karriereportale, Wirtschaftsmedien und Foren wie Reddit.

Bemerkenswert ist zudem die Abdeckung: kununu wird bei jedem der 40 untersuchten Konzerne zitiert. Insgesamt gehen 57 Prozent der externen Aussagen auf Arbeitgeberbewertungen zurück. Was Mitarbeitende, Ehemalige und Bewerbende über ein Unternehmen schreiben, ist damit die wichtigste Grundlage dafür, wie die KI einen Arbeitgeber beschreibt.

Für die KI ist die Karriereseite nur noch eine Quelle unter vielen.

Dr. Manfred Böcker,  

Mitgründer von Georg  

Die Deutungshoheit liegt demnach zunehmend bei denen, die ein Unternehmen von innen kennen: bei aktuellen und ehemaligen Beschäftigten ebenso wie bei Bewerbenden, die den Recruiting-Prozess durchlaufen haben.

Bringen mehr eigene Inhalte ein besseres KI-Arbeitgeberbild?

Nicht automatisch. Der Anteil eigener Quellen schwankt bei den DAX-Konzernen stark – von 15 Prozent bei SAP bis 52 Prozent bei Heidelberg Materials. Mit der Bewertung durch die KI hängt er aber kaum zusammen: Die zehn bestplatzierten Unternehmen kommen im Schnitt auf 32 Prozent eigene Belege, die zehn letztplatzierten auf 33 Prozent.

Zwei Beispiele machen das deutlich. Heidelberg Materials hat den höchsten Eigenanteil im DAX und landet mit 60 von 100 Punkten trotzdem im unteren Viertel des Rankings. E.ON kommt mit nur 18 Prozent Eigenanteil auf 74 Punkte und schafft es unter die besten zehn.

Georg-Mitgründer Sascha Theisen ordnet das so ein: Der Eigenanteil bestimmt, wer über ein Unternehmen spricht, aber nicht, wie positiv das Bild ausfällt. Entscheidend sei, was auf Bewertungsportalen und Jobbörsen steht und ob die eigenen Inhalte die Fragen beantworten, die Bewerbende der KI tatsächlich stellen.

Die Karriereseite bleibt wichtig – in neuer Rolle

Das heißt nicht, dass Sie Ihre Karriereseite vernachlässigen sollten. Sie ist aber nicht mehr die alleinige Visitenkarte. Für Ihre KI-Sichtbarkeit zählt weniger, wie viel Sie veröffentlichen, als wie konkret Sie informieren.

Allgemeine Slogans liefern der KI kaum verwertbare Antworten. Überprüfbare Angaben zu Arbeitszeitmodellen, Gehaltsspannen, Weiterbildung oder Führungsleitlinien dagegen schon. Genau hier setzt die GEO-Optimierung an, also die Ausrichtung von Inhalten auf generative KI-Suchsysteme (Generative Engine Optimization).

Warum zeichnet jedes KI-Tool ein anderes Arbeitgeberbild?

Weil die Modelle auf unterschiedliche Quellen zugreifen. Welches Tool Bewerber:innen öffnen, verändert bereits die Datenbasis und damit das Ergebnis. In der folgenden Übersicht sehen Sie, wie sich die vier Modelle laut Georg-Analyse unterscheiden:

KI-Modell	Anteil eigener Unternehmensseiten	Auffälligkeit
ChatGPT	53 Prozent	Externe Aussagen stammen zu 96 Prozent von kununu und Glassdoor
Gemini	22 Prozent	56 Prozent aller Aussagen stützen sich auf kununu
Perplexity	39 Prozent	Ausgewogenstes Verhältnis zwischen eigenen und externen Quellen
Claude	21 Prozent	Breiteste Quellenmischung, u. a. Indeed, Glassdoor, StepStone und Wikipedia

Die Folgen sind deutlich: Im Schnitt liegen die Werte, die die vier Modelle für ein und dasselbe Unternehmen ergeben, 16 Punkte auseinander. Bei SAP ist die Spanne am größten – 83 Punkte bei Gemini und Perplexity, nur 43 bei Claude.

Ein einheitliches KI-Arbeitgeberbild gibt es also nicht. Wer nur prüft, was ChatGPT über das eigene Unternehmen sagt, sieht lediglich einen Ausschnitt.

Wie bewertet die KI die DAX-Konzerne als Arbeitgeber:innen?

Tendenziell positiv, aber ohne Spitzenwerte. Der Durchschnitt liegt bei 68,6 von 100 Punkten, die höchste Stufe „exzellent“ erreicht kein Unternehmen. An der Spitze stehen die Hannover Rück mit 82 und Munich Re mit 81 Punkten, gefolgt von MTU Aero Engines und Beiersdorf mit je 80 Punkten. Am unteren Ende finden sich Zalando (48), Qiagen (52) und Brenntag (54).

Schwachstelle Führung

Aufschlussreicher als das Ranking ist der Blick auf die einzelnen Themenfelder. Bei Karriere und Entwicklung erzielen die DAX-Konzerne 80 Punkte, bei Vergütung und Benefits sowie bei Vielfalt und Gleichberechtigung jeweils 78. Arbeitsbedingungen (62) und Jobsicherheit (61) fallen bereits ab.

Am schwächsten schneidet Führung und Management ab: 44 Punkte, 17 Punkte hinter dem nächstschwächeren Faktor. Als einziger der neun untersuchten Faktoren liegt er unter der Mitte der Skala. Eine naheliegende Erklärung: Wie Führung im Alltag erlebt wird, steht selten auf der Karriereseite, in Arbeitgeberbewertungen dagegen sehr häufig.

Wie können Sie Ihr KI-Arbeitgeberbild gezielt beeinflussen?

Indem Sie dort ansetzen, wo die KI ihre Informationen holt. Das bedeutet für Sie konkret:

• KI-Arbeitgeberbild regelmäßig prüfen: Eine einzelne Abfrage zeigt nur den Stand eines Tages. Ob sich Ihr Bild verändert und ob Maßnahmen wirken, erkennen Sie erst über eine Zeitreihe.
• Alle relevanten Modelle im Blick behalten: Welches Tool Bewerbende nutzen, können Sie nicht steuern. Beobachten Sie deshalb neben ChatGPT auch Gemini, Perplexity und Claude.
• Arbeitgeberbewertungen aktiv managen: Ermutigen Sie Mitarbeitende, ihre Erfahrungen zu teilen, und beantworten Sie Bewertungen sachlich, auch kritische. Jede Bewertung ist Material, auf das die KI zugreifen kann.
• Eigene Inhalte an echten Bewerberfragen ausrichten: Beantworten Sie auf Ihrer Karriereseite und in Ihrem kununu Profil konkret, was Bewerber:innen wissen wollen: Gehalt, Arbeitszeiten, Entwicklungsmöglichkeiten, Teamkultur.
• Belegbar über Führung sprechen: Nachprüfbare Aussagen zu Führungsleitlinien, Feedbackformaten oder Führungskräfteentwicklung bieten laut Georg die größte Chance, sich von anderen Arbeitgeber:innen abzuheben.
  

Warum kununu dabei der größte Hebel ist

Wer sein KI-Arbeitgeberbild verbessern will, sollte dort ansetzen, wo die KI am häufigsten nachliest. Auf kununu steht beides nebeneinander: was Mitarbeitende über Ihr Unternehmen schreiben und was Sie selbst dazu sagen. Die Bewertungen schreiben Sie nicht selbst. Sie prägen sie aber durch das, was Mitarbeitende bei Ihnen erleben, und dadurch, dass Sie aktiv um Feedback bitten. Und Sie entscheiden, ob unter einer kritischen Bewertung zur Führung eine konkrete Antwort steht oder gar keine. Ebenso entscheiden Sie, ob Bewerbende auf Ihrem Profil nachprüfbare Angaben zu Benefits, Arbeitszeitmodellen oder Führungsleitlinien finden. Genau solche Angaben haben laut Analyse den größten Effekt.

Mit den Employer Branding Solutions haben Sie dafür deutlich mehr Spielraum als im kostenlosen Profil. Sie antworten ohne Zeichenlimit auf Bewertungen statt mit maximal 400 Zeichen. Außerdem zeigen Sie Kultur, Benefits und Arbeitsalltag mit eigenen Texten, Bildern und Videos.

Hinzu kommt: Seit September 2026 fließen Bewertungen, die älter als vier Jahre sind, nur noch mit geringem Gewicht in den kununu Score ein. Ein aktuelles Bild Ihrer Arbeitskultur zählt damit doppelt.

Ihr Wettbewerbsvorteil mit den Employer Branding Solutions

Zeigen Sie, was Sie als Arbeitgeber:in besonders macht, und verschaffen Sie sich einen Vorsprung im Recruiting.

Jetzt entdecken

Fazit: Ihre Mitarbeitenden schreiben Ihr KI-Arbeitgeberbild mit

Die Auswertung zeigt: Arbeitgeber:innen haben weniger Kontrolle darüber, wie KI-Tools sie beschreiben, als viele annehmen. Zwei Drittel des Bildes entstehen außerhalb der eigenen Kanäle, und kununu ist dabei die wichtigste Einzelquelle.

Das ist eine Chance: Wer eine gute Arbeitskultur lebt, offen mit Feedback umgeht und konkret informiert, wird in der KI-Suche genau damit sichtbar. Kein Werbebudget ersetzt dabei, was Mitarbeitende über ihren Arbeitsalltag berichten.

Investitionen in Führung, Kultur und den Dialog auf Bewertungsplattformen zahlen damit doppelt ein: auf die Zufriedenheit und Bindung Ihrer Belegschaft und auf Ihre Arbeitgebermarke in einer Jobsuche, die zunehmend über KI läuft.

FAQ: Häufige Fragen zu KI-Quellen für Arbeitgeberbewertungen