Wie häufig antworten Arbeitgeber aus bestimmten Branchen auf Arbeitgeberbewertungen? Sowohl die bestplatzierten Branchen als auch die Schlusslichter bieten in puncto Arbeitgeberkommunikation einige Überraschungen, wie eine aktuelle Studie von Employer Telling zeigt, für die 3,4 Millionen kununu Bewertungen analysiert wurden.
Von Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen, Employer Telling
Die Employer Telling Studie „Club der Gleichen 5 – Edition Bewertungsmanagement“ ist die umfangreichste Studie zur Arbeitgeberkommunikation deutscher Unternehmen. Wie im ersten Teil der Serie gezeigt, ist die häufigste Arbeitgeber-Antwortstrategie auf kununu das Schweigen, insbesondere, wenn es sich um kritische Bewertungen handelt. Das hat fatale Folgen. Denn Unternehmen vergeben auf diese Weise die Chance, Stellung zu beziehen und etwa aus ihrer Sicht ungerechten Bewertungen durch (ehemalige) Mitarbeitende die eigene Sicht der Dinge gegenüberzustellen. Unter den Branchen gibt es allerdings deutliche Unterschiede hinsichtlich der kununu Antwortquoten. Aber schauen wir uns zunächst das Abschneiden der Branchen auf kununu insgesamt an.
Branchen auf kununu
Einer der IT-Branchenriesen erreicht auf kununu einen Durchschnittscore von 4,3. „Das ist der Hammer“, werden jetzt vielleicht einige denken, weil der branchenübergreifende Durchschnitt bei aktuell 3,5 Punkten liegt. Der Durchschnittsscore des IT-Unternehmens steht jedoch in einem anderen Licht, wenn man den Branchendurchschnitt als Vergleichsmaßstab anlegt. Der liegt nämlich bei auf kununu bewerteten IT-Unternehmen aktuell bei 4,0. Aus der Wahrnehmung „sensationell“ wird so leicht „etwas über dem Durchschnitt“.
Branchenbezogene Antwortquoten als wichtige Steuerungsgröße
Tatsächlich ist das durchschnittliche Abschneiden von Arbeitgebern nach Branchen auf kununu recht unterschiedlich. Im Consulting zum Beispiel liegt er bei 3,9, bei Banken beträgt er 3,7. Der Handel hingegen erreicht ebenso wie die Hotellerie nur eine 3,4. In unseren Workshops stellen wir immer wieder fest: Unternehmen brauchen zu einem erfolgreichen Umgang mit kununu solche Steuerungsgrößen zur Orientierung. Wer wissen möchte, ob sein Score „gut“ oder „schlecht“ ist, sollte Branchenmaßstäbe anlegen, da die Verdienstmöglichkeiten, Arbeitsbedingungen und auch die Struktur der Mitarbeiterschaft je nach Branche sehr unterschiedlich sind.
Nicht nur beim Score, sondern auch bei den Antwortquoten stellen branchentypische Durchschnittsdaten eine wichtige Orientierungsgröße für das kununu-Management dar. Eine hohe Antwortquote bedeutet nicht unbedingt, dass Arbeitgeber hier ihre Sache besonders gut machen. Die Qualität steht auf einem anderen Blatt. Sie geben aber Auskunft darüber, wie üblich es in der jeweiligen Branche ist, überhaupt auf Bewertungen zu antworten. Unterschreiten Arbeitgeber deutlich diese Quote, fallen sie damit negativ auf: Dort wo es üblich ist zu antworten, fällt Schweigen besonders negativ ins Gewicht. Ist es in der jeweiligen Branche eher wenig verbreitet zu antworten, können aktiv, regelmäßig und gut antwortende Arbeitgeber sich im Wettbewerb durch ihr Antwortverhalten besonders leicht positiv differenzieren. Antwortquoten bieten dabei einen guten Anhaltspunkt.
Arbeitgeberkommunikation nach Branchen: Top 10
Auch für unsere Branchenanalyse wurden solche Arbeitgeber ausgewertet, bei denen mindestens 50 Bewertungen vorliegen. Wir haben auf dieser Grundlage die 34 auf kununu indizierten Branchen analysiert. Betrachten wir zunächst diejenigen Unternehmen, die die vorderen zehn Plätze bekleiden.
Einige Branchen auf der Liste sind Überraschungskandidaten, andere weniger. Fangen wir zunächst mit dem Branchenersten an: der Hotellerie. Mit 42,5 Prozent Antwortquote ist der Abstand zu den Nächstplatzierten recht groß. Für diese Branche ist das allerdings weniger überraschend: Hotels sind es als Unternehmen seit langem gewöhnt, im Internet bewertet zu werden und mit diesen Bewertungen aktiv umzugehen (Gleiches gilt für die Gastronomie). Der Einzug der „Bewertungsgesellschaft“ in die Arbeitgebersphäre traf die Branche also im vorbereiteten Zustand.
Überraschender ist da schon eher der Branchenzweite Wirtschaftsprüfung/Steuerberatung. Zum einen hat die Branche der War for Talent in den vergangenen Jahren besonders hart getroffen, was zum Beispiel auch für Handwerk und Handel gilt. Solche Branchen ergreifen in der Regel alle Möglichkeiten, um als Arbeitgeber in Erscheinung zu treten.
Zum anderen (abgesehen von der ersten Reihe in Gestalt der Big Four) fiel die Branche in der Vergangenheit eher durch Zurückhaltung auf und startete relativ spät mit einer aktiveren Kommunikationspraxis als Arbeitgeber. Greift hier die „Gnade der späten Geburt“? Wer spät einsteigt, ist möglicherweise nicht unbedingt auf die in Jahrzehnten Employer Branding-Kommunikation gewachsene Werbepraxis festgenagelt und offener für „Neues“ wie etwa den aktiven Umgang mit Bewertungen.
Branchen mit Optimierungspotenzial
Auf den hinteren Plätzen befinden sich einige Branchen, von denen sich ein deutlich aktiverer Umgang mit Arbeitgeberbewertungen hätte erwarten lassen.
Das gilt für die Internetbranche ebenso wie für das Consulting und die Kommunikationsbranche. Hier gilt offensichtlich die Faustregel, dass es unter dem Leuchtturm dunkel ist. Selbst einige Consulting-Branchenriesen haben eine Antwortquote von null Prozent und reagieren grundsätzlich nicht öffentlich auf Bewertungen. An den Ressourcen kann es hier nicht liegen. Herrscht also Ratlosigkeit bei den Beratern? Das ist insofern überraschend, als das Problem auch die Kunden der Consultants betrifft und ein derartiger Umgang leicht als „Old School“ empfunden werden könnte. Besonders auffällig ist zudem das bescheidene Abschneiden der Kommunikationsbranche, die sich offensichtlich bestens mit Claims und Kampagnenvideos auskennt, aber bei moderneren Formen der Kommunikation eher passen muss. Kleiner Fun Fact zum Schluss: Die Kommunikationsbranche wird im Hinblick auf ihre Antwortquote selbst vom Öffentlichen Dienst deutlich übertroffen (31 Prozent).
Der Artikel bildet den Auftakt zu einer dreiteiligen Serie über die Studie. Teil 1 beschäftigt sich mit dem Warum der aktiven Arbeitgeberkommunikation sowie mit den allgemeinen Erkenntnissen zum Antwortverhalten auf kununu. Die nächste Folge:
Über die Autoren
Sascha Theisen (oben) und Dr. Manfred Böcker (unten) sind Gründer und Inhaber von Employer Telling, der Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität (www.employer-telling.de). Employer Telling bietet seit 2017 Workshops, Seminare und Beratung zum Umgang mit kununu. Mehrmals im Jahr veranstaltet Employer Telling ein unternehmensübergreifendes, digitales Seminar zum Thema. Infos und Anmeldung unter www.kununu-power-seminar.de.
