Neue Studie von Employer Telling wertet rund 3,4 Millionen kununu Bewertungen aus und analysiert das Antwortverhalten deutscher Arbeitgeber.
Seit 2015 setzt sich unsere Studienreihe Club der Gleichen mit der Arbeitgeberkommunikation in Deutschland auseinander. Wir haben 2018 erstmalig auch das Antwortverhalten von Arbeitgebern auf kununu analysiert – und damals „Copy&Paste“ als häufigste Strategie derjenigen Unternehmen ausgemacht, die tatsächlich antworten. Schon bei unserer ersten kununu Studie war uns allerdings aufgefallen: Die Standardstrategie im Umgang mit auf kununu geäußertem Feedback ist eigentlich: Schweigen. In der aktuellen Club der Gleichen-Studie 5 wollten wir es genauer wissen – und haben dafür 3,4 Millionen kununu Bewertungen analysiert.
Studienmotivation: Steigende Bedeutung von Antwortmanagement auf kununu
Warum lässt uns das Thema nicht los? Wir sind überzeugt: Die meisten Unternehmen, die auf kununu nicht antworten, denken insgeheim: „Wenn ich nicht antworte, mache ich nichts falsch.“ Unserer Überzeugung nach ist das zu kurz gedacht, denn bei öffentlich wahrnehmbaren kritischen Bewertungen ist auch die Nicht-Antwort ein Kommunikationsakt. Wir folgen hier dem arg strapazierten Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Das Schweigen auf Kritik ist als Kommunikationsakt nicht immer die beste Lösung. Nichts zu sagen, ist besonders interpretationsoffen und erlaubt eine Fülle von Deutungen, die meist wenig vorteilhaft für das kritisierte Unternehmen ausfallen:
- „Da wird schon etwas dran sein.“
- „Die sind zu arrogant, um sich mit der Kritik auseinanderzusetzen“
- „Sie behaupten zwar alles Mögliche auf Ihrer Karriereseite. Sobald aber Widersprüche auftauchen, ducken die sich weg.“
- „Die sind nicht in der Lage, mit modernen Plattformen wie kununu umzugehen.“
Über diese Überlegungen hinaus hat eine Studie der Universität Wien aus dem Jahr 2023 Belege für die positive Wirkung eines aktiven Antwortverhaltens auf kununu geliefert: Satte 83,2 Prozent der kununu Nutzenden lesen Arbeitgeberantworten auf Bewertungen. 42,3 Prozent der kununu Nutzer:innen stehen zwar zunächst auf Seite der Bewertenden, wenn sie beispielsweise Kritik an einem Arbeitgeber lesen. Diese Haltung ist allerdings nicht in Stein gemeißelt. Mehr als drei Viertel von ihnen räumen nämlich ein, ihre Meinung zu ändern, wenn sie die Arbeitgeberantwort unter einer Bewertung plausibel finden.
Studiendesign: mehr als 3,4 Millionen Bewertungen ausgewertet
Grund genug also, dem Stand der Dinge beim Thema Antwortverhalten erneut auf den Grund zu gehen: Für unsere Studie haben wir die gigantische Datenmenge von 3,4 Millionen Bewertungsdaten von fast 300.000 Arbeitgebern ausgewertet. Diese Gesamtheit der Bewertungen haben wir herangezogen, um eine allgemeine Analyse der Dialogbereitschaft deutscher Unternehmen auf Bewertungsportalen zu erfassen und auszuwerten.
Dazu gehören auch Unternehmen, die nur sporadisch bewertet werden und beispielsweise ein Feedback von zehn oder weniger Bewertungen auf Deutschlands wichtigster Arbeitgeberbewertungsplattform verzeichnen. Das Ergebnis: Ein Großteil der deutschen Unternehmen ignoriert das Feedback ihrer Mitarbeitenden. 90,3 Prozent der Arbeitgeber lassen ihre Bewertungen auf der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu unbeantwortet. Insgesamt bleibt bei 79,8 Prozent aller Bewertungen eine Reaktion der Unternehmen aus. Wir sprechen also von einer Antwortquote von 20,2 Prizent, bezogen auf alle bei kununu hinterlassenen Bewertungen.
Tiefenanalyse: Unternehmen ab 50 Bewertungen
Um nun belastbare Aussagen darüber treffen zu können, wie es um die Dialogfähigkeit der Unternehmen bestellt ist, die aufgrund ihrer Bewertungsanzahl deutlich wahrnehmbar mit Feedback zu tun haben, haben wir einen entsprechenden Datenpool für eine weiterführende Tiefenanalyse eingegrenzt. Dafür sahen wir uns die Arbeitgeber genauer an, die auf kununu mindestens 50 Bewertungen erhalten haben. Wer 50mal oder häufiger auf kununu bewertet wurde, wird nicht ernsthaft behaupten können, das Thema nicht zu kennen.
Diese Analyse betrifft immer noch rund zwei Millionen Bewertungen von 11.000 Unternehmen. Das erstaunliche Ergebnis: Selbst bei Arbeitgebern, die mindestens 50 kununu Bewertungen verzeichnen und damit eine relevante Wahrnehmung auf der Plattform besitzen, bleiben nahezu drei Viertel der Bewertungen (72,1 Prozent) unbeantwortet. Auch diese Unternehmen kommen nur auf eine Antwortquote von gerade einmal 27,9 Prozent.
Schweigen mit dröhnendem Sound
Das Schweigen dieser meist großen bis mittelgroßen Arbeitgeber auf kununu hat einen besonders dröhnenden Sound. Diejenigen, die kununu auf ihrer Candidate Journey begegnen, bleibt bei größeren Unternehmen nicht die Interpretation, das Schweigen auf fehlende Ressourcen in der HR-Abteilung zurückzuführen. Das Schweigen ist gerade bei diesen größeren Unternehmen besonders beredt. Ausgesprochen laut wird es, wenn gravierende Vorwürfe wie „Mobbing“ unbeantwortet bleiben. Auch das ist auf kununu eher die Regel als die Ausnahme.
Der Artikel bildet den Auftakt zu einer dreiteiligen Serie über die Studie. Die nächsten Folgen:
- Unter dem Leuchtturm ist es dunkel: Antwortverhalten nach Branchen
- Lernen von den Großen? Antwortverhalten bei den DAX40-Unternehmen
Über die Autoren
Sascha Theisen (oben) und Dr. Manfred Böcker (unten) sind Gründer und Inhaber von Employer Telling, der Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität (www.employer-telling.de). Employer Telling bietet seit 2017 Workshops, Seminare und Beratung zum Umgang mit kununu. Mehrmals im Jahr veranstaltet Employer Telling ein unternehmensübergreifendes, digitales Seminar zum Thema. Infos und Anmeldung unter www.kununu-power-seminar.de.
