Welche Ziele haben Corporate Influencer:innen? Wie bringen sie den maximalen Nutzen für ein Unternehmen? Wie sieht ein klassisches Corporate Influencer:innen-Programm aus? Dazu gibt es erfolgreiche Beispiele aus der Praxis.
Der Siegeszug sozialer Medien stieß eine lange Liste verschiedenster Dynamiken an. Unter anderem entstand ein neues, vorher völlig unbekanntes Berufsbild: Die Rede ist von Influencer:innen. Es dauerte nicht allzu lange, bis Social Media-Nutzer:innen mit einer besonders großen Reichweite von der Marketingindustrie entdeckt und zu zentralen Werbeträger:innen gepusht wurden. Aus Sicht der Unternehmen eine lukrative Vorgehensweise, denn: Corporate Influencer:innen sind deutlich günstiger als bisher genutzte Markenbotschafter:innen, die teuer eingekauft werden mussten. Zudem lassen sich Influencer:innen im Employer Branding auf viele verschiedene Arten und Weisen einsetzen. Was genau ist nun ein:e Coprorate Influencer:in? Welche Vorteile bringt deren Einsatz mit sich und lassen sich bereits im Unternehmen befindliche Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer:innen einsetzen?
Was sind Corporate Influencer:innen?
Was machen eigentlich Corporate Influencer:innen? Zunächst einmal ist die Position von Corporate Influencer:innen innerhalb des Unternehmens keine besondere. Es handelt sich dabei um ganz normale Mitarbeiter:innen, die einer firmenspezifischen Aufgabe nachgehen. Zu tatsächlichen Corporate Influencer:innen werden sie erst durch die gezielte Einbindung in die Employer Branding-Kommunikation. Sie fungieren dann als Gesicht der Marke, repräsentieren es nach außen, teilen Inhalte auf ihren privaten Kanälen und sind dabei gleichzeitig in vielen Inhalten des Unternehmensaccounts zu sehen. Durch diese Art der Kommunikation soll ein hohes Maß an Authentizität vermittelt werden. Weitere Aufgaben:
- Corporate Influencer:innen können auch als Markenbotschafter:innen angesehen werden. In dieser Funktion machen sie die Werte und die Kultur von Arbeitbeger:innen bzw. deren Marke erlebbar.
- Corporate Influencer:innen kommen in der Regel auch für Marketingzwecken zum Einsatz. Zum Beispiel dann, wenn es um den Verrieb von Produkten über Social Media geht.
Der vorliegende Artikel legt einen anderen Fokus. Hier steht der Einsatz der Influencer:innen beim Aufbau einer starken Arbeitgeber:innenmarke im Zentrum. Sie fungieren als wichtiger Part des Employer Brandings. Ziel ist die authentische und transparente Greif- und Erlebbarmachung der Unternehmensidentität nach außen. Dafür sind Corporate Influencer:innen praktisch wie geschaffen.
Warum sind Corporate Influencer:innen wichtig?
Wer Corporate Influencer:innen im Rahmen des Employer Brandings einsetzt, darf sich über viele Vorteile freuen. Aber was genau bringen Corporate Influencer:innen für Unternehmen? Zu den zentralen Benefits rund um den Aufbau der Arbeitgeber:innenmarke zählen:
- Authentizität: Der Einbau von Mitarbeiter:innen in die Arbeitgeber:innenkommunikation sorgt für mehr Authentizität und eine bessere Identifikation. Menschen tendieren dazu, anderen Menschen eher zu vertrauen als den Botschaften eines Unternehmensaccounts. Die Influencer:innen sind so etwas wie ein vertrauenswürdiges Gesicht.
- Niederschwelligkeit: Corporate Influencer:innen nutzen oftmals ihre privaten Accounts für den Transport von Markenbotschaften. Diese Accounts funktionieren viel niederschwelliger als die klassischen Unternehmens-Profile und erreichen dadurch ganz andere Zielgruppen.
- Kostenvorteile: Der Einsatz von Corporate Influencer:innen ist deutlich günstiger als die Anwerbung professioneller Darsteller:innen oder bekannter (Werbe)Gesichter.
- Word-of-Mouth: Die Relevanz persönlicher Empfehlungen ist auch im digitalen Zeitalter ungebrochen hoch. Die Einbindung von Corporate Influencer:innen in die Employer-Branding-Strategie sorgt für Authentizität. „Ehrliche“ Fürsprecher:innen aus der „Mitte der Gesellschaft“ legen ein gutes Wort ein. Die Empfehlung kommt vom emotionalen Nachbarn und nicht von einem weit entfernten Promi.
- Expert:innen für Kultur und Werte: Niemand kennt die tagtäglich gelebte Unternehmenskultur besser als die tatsächlichen Mitarbeiter:Innen. Sie sind perfekt dafür geeignet, diese Werte authentisch, ehrlich und glaubhaft nach außen zu vermitteln. Dadurch entsteht nicht nur ein realistischeres Bild bei Interesent:innen, gleichzeitig wird auch der Cultural fit besser.
- Innensicht inklusive: Eine Sache kommt im Employer Branding oftmals zu kurz. Die Rede ist von der inneren Perspektive. Corporate Influencer:innen sind auch für die interne Kommunikation wichtig, sie wirken nicht nur nach außen. Deshalb ist es ratsam, Vertreter:innen aus den verschiedensten Abteilungen auszuwählen, die mittels „Flurfunk“ interne Imagepflege betreiben. Wichtig sind auch hier die typischen Schlagworte: authentisch, nahbar, glaubwürdig.
Die zentrale Frage könnte also auch lauten: Warum ist Corporate Identity wichtig? Die Antwort ist relativ einfach. Dank einer gut gepflegten Strategie hat das Unternehmen selbst in der Hand, wie es gegenüber all seinen Anspruchsgruppen auftritt. Die Arbeit von Corporate Influencer:innen spielt hier eine nicht unwesentliche Rolle.
Haben Corporate Influencer:innen auch Nachteile?
Dass die Liste an Vorteilen eine lange ist, das wissen wir mittlerweile. Aber: Bringen Corporate Influencer:innen auch negative Aspekte mit sich? Die kurze Antwort lautet „Ja“. Konkret geht es um Kontrollverlust!
- Die Unternehmneskommunikation wird nicht mehr ausnahmslos von der Führungsetage gesteuert. Vieles wird – ohne Einwirkung von oben – durch die Influencer:innen produziert.
- Zwar sind gewisse Guidelines vorgegeben, ein wirklich gutes Influencer:innen-Programm funktioniert aber nur mit dem notwendigen Grad an Autonomie.
- Das Branding ist nicht mehr zu 100 Prozent optimal. Wohlformulierte Aussagen und perfekte Grafiken bekommt man von Corporate Influencer:innen eher nicht. Die Kommunikation läuft viel „alltäglicher“ ab.
Wer eignet sich zur Corporate Influencer:in?
Eigentlich kann jede:r Corporate Influencer:in werden. Aber: Natürlich ist es ratsam, Mitarbeiter:innen auszuwählen, die über ein bestimmtes Profil verfügen und folgende Aspekte erfüllen:
- Zufriedenheit: Nur wer sich mit den Werten und der Kultur eines Unternehmens identifiziert, kann diese auch nach außen tragen und ein positives Bild zeichnen.
- Selbstvertrauen: Die Kommunikation von Corporate Influencer:innen läuft größtenteils über Videos und Fotos. Geeignet sind also jene Personen, die sich vor der Kamera wohlfühlen und über das entsprechende Selbstvertrauen verfügen. Diese Menschen können die Arbeit als Influencer:innen genießen, für weniger Extrovertierte würde sie hingegen Stress bedeuten.
- Vernetzung: Mitarbeiter:innen sind dann für den Posten als Corporate Influencer:innen geeignet, wenn sie über ein gutes und großes Netzwerk verfügen – sowohl intern als auch extern. Wer viele Kontakte auf XING oder LinkedIn hat bzw. eine lange Follower:innenliste bei Instagram oder Facebook, kommt auf jeden Fall infrage. Eine zusätzliche interne Vernetzung ist nötig, um Botschaften gut verteilen zu können.
- Querschnitt: Ein gutes Corporate Influencer:innen-Programm ist dann erfolgversprechend, wenn Mitarbeiter:innen aus allen Unternehmensbereichen und mit möglichst höher Diversität integriert sind. Dadurch werden die Abbildung der unterschiedlichsten Aspekte und die Erreichung verschiedenster Zielgruppen gewährleistet.
- Motivation: Die Funktion als Corporate Influencer:in sollte wie erwähnt keine Belastung sein. Deshalb ist die Auswahl von Mitarbeiter:innen zu empfehlen, die eine entsprechend hohe Eigenmotivation im Bereich Social Media mitbringen. Oft beginnen diese von sich aus damit, häufig auf den gängigsten Netzwerken zu posten. Die Integration eines Corporate Influencer:innen-Programms kann dem gesamten Auftritt mehr Professionalität verleihen.
Corporate Influencer:innen: Beispiele
Das Konzept der Corporate Influencer:innen fristet längst kein Nischendasein mehr. Mittlerweile finden sich derartige Positionen bei zahlreichen großen Unternehmen. An dieser Stelle folgen einige Beispiele für Corporate Influencer:innen:
- Der Modekonzern OTTO hat ein entsprechendes Programm ins Leben gerufen. Mitarbeiter:innen sollen motiviert werden, die Unternehmenskultur nach außen zu repräsentieren. Das soll durch authentische Einblicke in den beruflichen Alltag gelingen. Um den Erfolg zu gewährleisten, unterstützt das Unternehmen seine Influencer:innen mit diversen Schulungen und Modulen.
- Microsoft setzt spezifisch Mitarbeiterinnen aus höheren Positionen ein, um die männliche Dominanz in der IT- und Digitalbranche kritisch zu beleuchten. Die Corporate Influencerinnen sind dabei nicht nur digital unterwegs, sondern treten auch als Rednerinnen auf Konferenzen und Unternehmensevents auf. Ziel ist, mehr Frauen für den Konzern zu gewinnen.
- Unter dem Hashtag #IKEAazubi bieten Auszubildende des bekannten Möbelhauses Einblick in den Arbeitsalltag, sie nutzen dafür Social Media-Plattformen wie Instagram.
Was ist ein Corporate Influencer:innen-Programm?
Im vorangegangenen Abschnitt war an mehreren Punkten die Rede von einem Corporate Influencer:innen-Programm. Was genau kann man sich darunter vorstellen? Fest steht: Für die zielgerichtete Einbindung ins Employer Branding braucht es eine ganzheitliche Strategie. Und gute Planung! Folgende Punkte sollten bei der Implementierung eines entsprechenden Programms unbedingt beachtet werden:
1. Verankerung von Corporate Influencer:innen in der Employer Branding-Strategie
Der Einsatz von Corporate Influencer:innen für den gezielten Aufbau einer starken Arbeitgeber:innenmarke muss unbedingt in der allgemeinen Employer Branding-Strategie festgeschrieben werden.
Aber Achtung: Influencer:innen lassen sich auch in der Unternehmenskommunikation und im Marketing einsetzen. Deshalb sollte unbedingt im Vorfeld mit den internen Stakeholder:innen abgestimmt werden, ob es derartige Bestrebungen gibt, und wie eine entsprechende Zusammenarbeit am besten aussehen könnte.
Dieser Schritt umfasst außerdem die Formulierung messbarer Ziele, die mit dem Corporate Influencer:innen-Programm erreicht werden sollen.
2. Auswahl der passenden Corporate Influencer:innen für das Unternehmen
Die „Ernennung“ beliebiger Mitarbeiter:innen zu Corporate Influencer:innen ist nicht empfehlenswert. Stattdessen sollte ermittelt werden, wer den Job überhaupt machen möchte. Hier geht es – wie weiter oben bereits erwähnt – um eine intrinsische Motivation und hohe Eigeninitiative. Für die Umsetzung eines strategischen Kommunikationsansatzes ist die Auswahl der passenden Person deshalb besonders wichtig.
Diese Auswahl kann zum Beispiel auf der Basis aller eingegangenen Bewerbungen stattfinden. Wichtig: Interessierte Kandidat:innen, die den Zuschlag nicht bekommen haben, sind verständlicherweise geknickt. Selbstwertgefühl und Motivation lassen sich durch kleine Gesten wieder heben. Zum Beispiel die Einbindung in jene Maßnahmen, die im Rahmen des Employer Brandings gesetzt werden.
3. Abklärung wechselseitiger Vorstellungen
Nach abgeschlossenem Auswahlprozess steht ein offizieller Kick-off für das Projekt auf dem Plan. Besonders wichtig ist die Klärung der wechselseitigen Erwartungen. Aus Arbeitgeber:innensicht sind folgende Punkte zentral:
- Welche Unterstützung brauchen Corporate Influencer:innen?
- Benötigen Sie einen Workshop für Contenterstellung auf Social Media?
- Ist ein kurzes Kameratraining sinnvoll?
Ein Influencer:innen-Programm kann nur dann erfolgreich sein, wenn die dafür notwendigen Rahmenbedingungen geschaffen wurden.
Weiterer Tagesordnungspunkt: Erneute Konkretisierung der internen Sicht auf die Arbeitgeber:innenmarke. Diese ist nötig, um die Kommunikation nach außen zu fixieren. Die Markenbotschafter:innen lernen dadurch, auf welche Art und Weise das Unternehmen portraitiert bzw. repräsentiert werden soll. Zentrale Fragen dabei:
- Welche Werte verkörpert das Unternehmen?
- Was kann das Unternehmen in seiner Gesamtheit als Arbeitgeber:innen bieten?
In der Praxis ist es nämlich so, dass die Hauptpunkte zwar durchaus im Bewusstsein der Belegschaft verankert sind, einige von ihnen könnten Teile davon allerdings nicht auf dem Zettel haben.
Wichtig: Abteilungsleiter:innen mit ins Boot holen
Das Konzept der Corporate Influencer:innen sieht die Reservierung eines kleinen Teils ihrer wöchentlichen Arbeitszeit für die Tätigkeit als Markenbotschafter:in vor. Um Missverständnisse und schlechte Stimmung zu vermeiden, muss das im Vorfeld natürlich mit den zuständigen Abteilungsleiter:innen geklärt werden.
4. Plan festlegen und Leitplanken setzen
Die Arbeit mit Corporate Influencer:innen gleicht im Grunde einem Spagat. Einerseits sollten die Mitarbeiter:innen nicht in ihrer Kreativität eingeschränkt werden. Andererseits braucht es unbedingt klare Richtlinien dazu, was erlaubt ist, und was nicht. Leitplanken, an denen sich Markenbotschafter:innen orientieren können. Dazu zählen:
- Um welche Themen soll sich die tägliche Arbeit drehen?
- Welche Themen sind nicht für die Öffentlichkeit bestimmt?
Hier spielen auch rechtliche Rahmenbedingungen und Geheimhaltungsstrategien eine nicht unwesentliche Rolle.
Grundsätzlich lohnt es sich, Corporate Influencer:innen ein Dokument mit Guidelines zur Verfügung zu stellen. Die Rahmenbedingungen sind klar definiert und der Außenauftritt bleibt einheitlich.
Ebenfalls ein wichtiger Punkt: In welchem Rhythmus und mit welcher Intensität sollen Influencer:innen posten? Starre Leitlinien gibt es in diesem Zusammenhang nicht. Das Gleiche gilt für die Auswahl der zu bespielenden Kanäle. Beide Seiten sollten grob abklären, was sie sich vorstellen könnten und diese Vorstellungen dann – falls notwendig – aneinander anpassen.
5. Freie Hand für die Influencer:innen
Im letzten Schritt müssen Führungskräfte lernen, loszulassen. Corporate Influencer:innen benötigen Freiraum, um ihre Rolle bestmöglich erfüllen zu können. Gleichzeitig ist die Implementierung eines Monitorings empfehlenswert. So behält die Führungsriege den Überblick über die Aktionen ihrer Botschafter:innen.
Ebenso wichtig sind regelmäßige Feedback-Termine. Hier wird geklärt, ob Influencer:innen Unterstützung benötigen. Zudem wird die bisherige Arbeit bewertet.
Resümee: Markenbotschafter:in – Erfolg mit Corporate Influencer:innen
Wer authentische Aufmerksamkeit für seine Arbeitgeber:innenmarke erzeugen und seine Employer Brand stärken möchte, sollte sich unbedingt näher mit dem Instrument der Corporate Influencer:innen beschäftigen. Mitarbeiter:innen fungieren als Markenbotschafter:innen und machen Unternehmenskultur greifbar. Aber Vorsicht: Der Einsatz von Influencer:innen geht mit einem gewissen Kontrollverlust einher. Um möglichst erfolgreich und authentisch arbeiten zu können, müssen die Botschafter:innen nämlich weitestmöglich freie Hand haben. Für die Umsetzung eines Corporate Influencer:innen-Programms sollten im Vorfeld unbedingt einige Punkte geklärt werden. Dieser Artikel fasst eben jene Punkte kompakt und verständlich zusammen und ist deshalb ein gutes Fundament für ein entsprechendes Programm.
