Was versteht man unter Employer Value Proposition? Wie konkret hilft die EVP Unternehmen dabei, Mitarbeiter:innen länger zu binden? Welche Entwicklungsschritte sind zentral? Antworten auf diese Fragen und gelungene Beispiele aus der Praxis gibt’s hier.
Geht es um die Rolle der modernen Personalbeschaffung, fällt immer wieder der Satz: Rectruiter:innen sind zu einem nicht unwesentlichen Teil Verkäufer:innen. Dementsprechend finden klassische Marektingmethoden in der Personalgewinnung mittlerweile eine weite Verbreitung. Bestes Beispiel: Die Definition einer Employer Value Proposition (EVP).
Aber Employer Value Proposition: Was ist das? Als Fundament des Employer Brandings soll sie pointiert aufzeigen, wofür Arbeitgeber:innen eigentlich genau stehen. Welche Punkte in einer EVP enthalten sein sollten und wie eine solche am besten für ein Unternehmen definiert wird, erklärt der vorliegende Artikel.
Employer Value Proposition: Definition
Die Employer Value Proposition – auf Deutsch: Das Wert- bzw. Leistungsversprechen von Arbeitgeber:innen an deren Belegschaft – ist im Grunde ein Paket aus Aspekten und Eigenschaften, welches Unternehmen konkret ausmacht. Diese individuelle Kombination ist es, die Arbeitnehmer:innen davon überzeugen sollen, für ein Firma zu arbeiten und bei dieser zu bleiben. Die Employer Value Proposition-Übersetzung zeigt also eindeutig, worum es geht.
Die EVP muss dabei nicht zwingend auf einen einzelnen Aspekt bezogen sein, sondern kann auch als Klammer funktionieren. Dabei fasst sie all jene Maßnahmen und Benefits zusammen, welche Arbeitgeber:innen für Arbeitnehmer:innen interessant machen. Für eine möglichst treffsichere Zielgruppenansprache ist es übrigens empfehlenswert, weitere untergeordnete EVPs für eben jene Menschen zu definieren.
Die konkreten Werteversprechen sind oftmals als Alleinstellungsmerkmal zu sehen, welches ein Unternehmen von Mitbewerber:innen abgrenzt. Die Frage, was eine Firma einzigartig macht, geht dabei oft mit der Definition davon einher, wofür das betreffende Unternehmen stehen möchte.
Die EVP als zentrales Element im Employer Branding
Eine besonders wichtige Rolle spielt die Employer Value Proposition im Employer Branding. Sie steht im Zentrum aller Aussagen, die über diverse Maßnahmen kommuniziert werden und ist sozusagen die Haupt-Message. Über das Employer Branding soll ja bekanntlich die Unternehmenskultur für Außenstehende und die bestehende Belegschaft gleichermaßen erlebbar gemacht werden.
Die Entwicklung einer geschliffenen Employer Value Proposition braucht Zeit und Ressourcen. Entscheidungsträger:innen sollten beides auf jeden Fall in ausreichendem Maße investieren. Was macht das Unternehmen konkret aus? Was ist für Mitarbeiter:innen relevant? Was ist für Kandidat:innen interessant? Es ist ratsam, in diesen Fragen direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Wie der erste Abschnitt dieses Artikels zeigt, ist die Antwort auf die Frage „Was bedeutet Employer Value Proposition?“ eigentlich recht einfach. Im Grunde geht es darum, welche Werte und welche Kultur ein spezifisches Unternehmen konkret ausmachen bzw. wie diese nach innen und außen kommuniziert werden.
Employer Value Proposition: Bedeutung & Vorteile
Ist die Sache den ganzen Aufwand wert? Auf jeden Fall! In Zeiten von Fachkräftemangel, demografischem Wandel und Co. wird es für Unternehmen schlichtweg immer schwerer, ohne ein entsprechendes Wert- und Leistungsversprechen ausreichend geeignete Talente zu erreichen. Der Arbeitsmarkt hat sich eben grundlegend gewandelt.
Heute sind es immer seltener die Unternehmen, die aus einem gigantischen Pool die passenden Kandidat:innen wählen können. Vielmehr ist es mittlerweile so, dass Bewerber:innen sich den für sie am besten passenden Arbeitsplatz aussuchen. Jene Unternehmen, die klar und transparent sagen, wofür sie stehen, haben hier verständlicherweise die besseren Karten.
Die Employer Value Proposition steht in engem Zusammenhang mit dem Employer Branding. Durch die Verbindung werden zwei wichtige Punkte sichergestellt:
- Steigerung des Bekanntheitsgrades als Arbeitgeber:in
- Reichweitenstarke Kommunikation der Unternehmenswerte
Dadurch erhalten Betriebe mehr Bewerbungen von Menschen, die gut zu den erwähnten Werten passen. Der sogenannte „Cultural Fit“ ist viel höher, also die kulturelle Passung zwischen Bewerber:in und Unternehmen.
Weil die Unternehmenskultur ein Fixpunkt im Werteversprechen sein muss, können freie Talente bereits im Vorfeld einer möglichen Bewerbung abschätzen, ob die Werte der Arbeitgeber:innen tatsächlich mit den eigenen kompatibel sind.
Zeitgleich fungiert eine Employer Value Proposition als hervorragende Leitplanke für Unternehmen. In ihr wurde nämlich festgehalten, wofür man als Arbeitgeber:in stehen möchte. Wer in Zukunft über neue Maßnahmen zur Verbesserung der Mitarbeiter:innenbindung nachdenkt, der sollte unbedingt überprüfen, ob die neuen Benefits auch zur festgelegten EVP passen.
So funktioniert die Entwicklung einer Employer Value Proposition
In der Regel ist die Entwicklung einer Employer Value Proposition ein mehrstufiger Prozess, in den die diversen Anspruchsgruppen innerhalb eines Unternehmens miteinbezogen werden sollten. Dazu zählen:
- Geschäftsleitung/Management
- Vertreter:innen der unterschiedlichen Fachabteilungen
Die Leitung eines derartigen Projekts übernimmt idealerweise eine Kooperation zwischen den Marketing-, Recruiting- und HR-Teams. Folgende Schritte sind dabei für die Entwicklung einer EVP typisch:
1. Brainstorming mit relevanten Personen
Am Anfang steht ein Austausch mit den wichtigsten Schnittstellen eines Unternehmens. Mit einem dezidierten Kick-off-Termin lassen sich alle relevanten Personen am einfachsten zur selben Zeit an einen Tisch bekommen. Die Führungsriege muss bei diesem Meeting jene Werte auflisten, die für sie aus der Innensicht heraus am wichtigsten sind.
Es empfiehlt sich, eine möglichst breite Gruppe an Vertreter:innen aus dem Betrieb in diesen Prozess miteinzubeziehen. Unbedingt vertreten sein sollten:
- Geschäftsleitung
- Führungskräfte
- Personalabteilung
- Fachabteilungen
Hier treffen sehr viele unterschiedliche Perspektiven aus dem Unternehmen aufeinander, was wiederum einen großen Erkenntnisgewinn verspricht. Es geht darum so viele Aspekte wie möglich zu sammeln, für die das Unternehmen bzw. für die Arbeitgeber:innen stehen können.
2. Den Blick nach außen richten
Um eine EVP auch wirklich zielgerichtet planen zu können, ist das Einholen von Informationen aus der Außenperspektive nötig. Immerhin wird das Werteversprechen sehr stark im externen Employer Branding zum Einsatz kommen. Es geht somit um die Entwicklung einer auch für die externe Zielgruppe relevanten Formulierung.
Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Definition einer klaren Zielgruppe. Hierfür hat sich in der Praxis die Arbeit mit sogenannten Candidate Personas etabliert. Die fiktiven Vertreter:innen der Zielgruppen sollen greifbar machen, wie sich diese am effektivsten erreichen lassen. Die Beantwortung folgender Fragen steht dabei im Zentrum:
- Was ist der Zielgruppe wichtig?
- Wofür steht die Zielgruppe?
- War erwartet die Zielgruppe von Arbeitgeber:innen?
- Was ist für die Zielgruppe nicht relevant?
Natürlich haben Unternehmen mehr als nur eine Zielgruppe aufzuweisen. Die verschiedenen, zu besetzenden Jobs sind in der Praxis viel zu divers. Es lohnt sich deshalb, die angeführten Fragen auf verschiedene Zielgruppen herunterzubrechen. Klingt kompliziert? Ein Beispiel macht den Gedanken anschaulicher:
- Ein Unternehmen sucht besonders häufig Mitarbeiter:innen im Controlling und im Rechnungswesen.
- Gleichzeitig verfügt dieses Unternehmen über ein großes Marketingteam mit Kreativen.
- Die beiden Berufsgruppen haben oftmals völlig gegensätzliche Bedürfnisse.
- Während für Mitarbeiter:innen im Rechnungswesen das Sicherheitsgefühl meist oberste Priorität ist, wünschen sich Kreative eher ein junges, innovatives Umfeld, in dem sie sich entfalten können.
Es braucht also zwei unterschiedliche Employer Value Propositions, die sich allerdings mit der allgemeinen und übergeordneten EVP decken müssen.
3. Priorisierung und Übersetzung in die EVP
Die interne und die externe Perspektive sind nun bekannt, der Informationsstand ist entsprechend gut. Nun gilt es, eine funktionierende Ordnung zu finden, Dinge zu priorisieren und schlussendlich alles in eine Employer Value Proposition zu gießen.
An diesem Punkt wenden sich viele Unternehmen an eine Agentur. Die kommen besonders dann sehr häufig ins Spiel, wenn es um die kreative Ausformulierung eines Claims geht, der sinnbildlich für die EVP steht und in der Kommunikation immer wieder auftaucht.
Üblicherweise treten hierfür erneut die wichtigsten Schnittstellen innerhalb des Unternehmens zusammen, um gemeinsam erste Ideen zur EVP zu diskutieren und zu konkretisieren. Am Ende derartiger Beratungen steht oftmals ein Positionierungsstatement und/oder eben ein Claim, der die EVP abbildet.
EVP für Über- und Unterkategorien
Wie im Verlauf des Artikels bereits erwähnt, ist es durchaus möglich bzw. sogar sinnvoll, neben einem allgemeinen Positionierungsstatement und einem ebenso allgemeinen Claim weitere Sub-EVPs festzulegen. Diese kommen dann gezielt im Zusammenhang mit spezifischen Zielgruppen zum Einsatz. Allerdings müssen sich die Unter-EVPs unbedingt in der allgemeinen Positionierung wiederfinden und dürfen dieser keinesfalls widersprechen.
4. Übersetzung der Employer Value Proposition in Kommunikationsmaßnahmen
Die festgelegte Employer Value Proposition bildet den Grundstein für ein erfolgreiches Employer Branding. Das nächste große Ziel ist nun, das entwickelte Statement bzw. den Claim in der internen und in der externen Kommunikation aufzugreifen. Dafür kommen verschiedenste Employer Branding-Maßnahmen zum Einsatz. Einige der bekanntesten Beispiele sind:
- Ein Print des Claims auf unterschiedlichsten Goodies (z. B. Trinkflaschen, Rucksäcke, Kugelschreiber etc.)
- Hinterlegung des Claims auf dem kununu Employer Branding Profil, auf der Karriereseite und auf Social Media-Profilen
- Erstellung passender Social Media-Kits mit Bannern, welche Mitarbeiter:innen für professionelle Profile für Ihre persönlichen Kanäle verwenden können
