Was ist Hochschulmarketing? Infos & Ideen

Cleveres Hochschulmarketing erweitert nicht nur den perspektivischen Mitarbeiter:innenpool. Die gezielten Maßnahmen stärken zusätzlich die Arbeitgebermarke. Welche Strategien versprechen den größten Erfolg? 

Jung, motiviert, lernbereit und kurz vor dem Abschluss einer fundierten Ausbildung: Student:innen sind die Arbeitskräfte von morgen und eine der Hauptzielgruppen im Recruiting. Entsprechend hart wird der Kampf um die Top-Talente geführt. Für eine signifikante Erhöhung ihrer Chancen setzen viele Unternehmen auf Hochschulmarketing. Doch was ist Hochschulmarketing und welche Strategien stecken dahinter? Welche Methoden sind am erfolgversprechendsten und welche konkreten Ideen lassen sich umsetzen? 

Hochschulmarketing: Definition 

Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Hochschulmarketing um eine Sammlung an Marketingmaßnahmen, die sich gezielt an Student:innen richten. Vorrangiges Ziel ist es, die Employer Brand eines Unternehmens an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien bekannt zu machen und in einem möglichst guten Licht darzustellen. Dadurch soll der Betrieb für die heranreifenden Top-Talente interessant werden. 

Hochschulmarketing ist also ein Teilbereich des Employer Brandings, welches klar auf Student:innen fokussiert. Eine Besonderheit ist dabei der starke Recruiting-Bezug. Es geht weniger um eine allgemeine Darstellung der Marke, sondern darum, Talente gezielt von einem Eintritt ins Unternehmen zu überzeugen. 

Im Rahmen des Hochschulmarketings stehen verschiedenste Employer-Branding-Maßnahmen zur Auswahl. Einige davon werden speziell nur im Zusammenhang mit der besonders jungen Zielgruppe eingesetzt. Dabei geht es vorrangig um die bestmögliche Ansprache der Student:innen. 

Für wen ist Hochschulmarketing der passende Ansatz? 

Hochschulmarketing als Rekrutierungsstrategie ist nicht für alle Unternehmen gleich gut geeignet. All jene, die offene Stellen mit sehr jungen Arbeitnehmer:innen besetzen möchten, finden hierin aber einen guten Ansatz. In der Regel handelt es sich um: 

• Einstiegspositionen 

• Praktika 

• Stellen für Werkstudent:innen 

Wichtig ist, Student:innen und Absolvent:innen direkt eine Perspektive zu bieten und keine Begehrlichkeiten zu wecken, die erst in einigen Jahren befriedigt werden könnten. Ein Beispiel, wie man es nicht machen sollte: Ein Unternehmen wirbt aktiv an Hochschulen, um Interesse zu wecken, beharrt bei den Einstellungskriterien allerdings auf einige Jahre Berufserfahrung. Gutes Hochschulmarketing sieht auf jeden Fall anders aus. 

Die Vorteile des Hochschulmarketings 

Wer sein Recruiting auf ein neues Level heben möchte, dem bietet Hochschulmarketing vielfältige Vorteile. Die gezielte Ansprache junger Talente vergrößert den Pool potenzieller Neuzugänge. Gleichzeitig kommt es zum Aufbau eines starken Netzwerks. Konkret bringt ein gut durchdachtes Hochschulmarketing Konzept folgende Vorteile: 

• Gestärkte Employer Brand: Eine gefestigte Arbeitgeber:innenmarke sorgt für ein positives Unternehmensimage. Gezieltes Hochschulmarketing ist im Employer Branding deshalb ein unerlässlicher Baustein – wenn man es auf junge Top-Talente abgesehen hat. 

• Vergrößerter Talente-Pool: Der intensive Kontakt zur jungen Zielgruppe sorgt für den frühen Aufbau von Beziehungen und Netzwerken. Der Pool an potenziellen Neuzugängen füllt sich, im Fall einer notwendigen Postenneu- oder Nachbesetzung ist die Auswahl deutlich größer als ohne Hochschulmarketingaktivitäten. 

• Recruiting junger Talente: Konkretes Hochschulmarketing ist eine hervorragende Methode, um junge Top-Talente früh an ein Unternehmen heranzuführen. Praktika und Werkstudent:innenpositionen sind dafür bestens geeignet. Durch diese Maßnahmen werden potenzielle Leistungsträger:innen zu einem sehr frühen Zeitpunkt ins Unternehmen integriert und lassen sich so gezielt für vielfältige Einsatzfelder entwickeln. Eine Strategie, um dem grassierenden Fachkräftemangel entgegenzuwirken. 

• Boost für Innovationskraft: Student:innen bzw. Absolvent:innen zeichnen sich durch besonders hohe Innovationskraft aus. Sie strotzen nach dem Abschluss ihrer Ausbildung geradezu vor Tatendrang und bringen eine frische Perspektive mit. Einen Blick von außen. Unternehmen profitieren von diesem Innovationsdrang. 

• Große Zielgruppe: Zwar ist die Zahl an Student:innen in Deutschland verglichen mit den Jahren 2021-2023 zuletzt leicht gesunken, allerdings waren zum Start des Wintersemesters 2023/24 deutschlandweit noch immer 2,87 Millionen Menschen an einer Hochschule (Universitäten UND Fachhochschulen) eingeschrieben. Durch Hochschulmarketing fischen Unternehmen also in einem gut gefüllten Teich an interessanten Talenten. 

Ziele im Hochschulmarketing 

Im Hochschulmarketing liegt der Hauptfokus klar auf der Stärkung der Employer Brand. Die gezielte Ansprache der Talente von morgen sorgt für einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil. Dank eines positiven Arbeitgeber:innenimages verhelfen sich Unternehmen nämlich selbst zu einer sehr guten Ausgangsposition im Kampf um die besten Köpfe. Weitere Ziele sind bzw. können sein: 

• Steigerung des Bekanntheitsgrades im studentischen Umfeld 

• Erhöhung der Bewerbungsquote aus dem Hochschulbereich 

• Erhöhung der Bewerber:innen-Qualität aus dem Hochschulbereich 

• Steigerung des Werkstudent:innenanteils innerhalb des Unternehmens 

Hochschulmarketing: Maßnahmen und Beispiele 

So wie alle anderen Marketingbereiche auch, setzt sich Hochschulmarketing aus vielen verschiedenen Maßnahmenebenen zusammen. Die Hauptkategorisierung verläuft dabei wohl an der Trennlinie zwischen Online- und Offline-Maßnahmen. Eine Einteilung, der auch der vorliegende Artikel folgen wird. 

Online-Aktivitäten im Hochschulmarketing 

Die Palette an Online-Werbemöglichkeiten im Hochschulmarketing ist sehr breit. Von klassischen Social-Media-Inseraten bis hin zu Annoncen auf spezialisierten Seiten im studentischen Umfeld findet hier praktisch jeder Ansatz Platz. Die folgenden Maßnahmen zählen zu denen, die sich in der Vergangenheit als besonders erfolgversprechend erwiesen haben: 

• Social-Media-Anzeigen: Student:innen gehören zu jenen Bevölkerungsgruppen, welche auf Social-Media-Plattformen besonders aktiv sind. Die Targeting-Möglichkeiten von Facebook, Instagram und Co. erlauben eine zielgenaue Ausspielung der Annoncen und somit eine ebenso zielgenaue Ansprache von Top-Talenten. 

• Werbung auf spezifischen Student:innen-Webseiten: Es existieren zahlreiche Anbieter von News, Lifestyle-Tipps und anderen Inhalten, die sich mit ihren Websites und Portalen auf Student:innen als Zielgruppe spezialisiert haben. Wer die für sein Unternehmen relevantesten Player identifiziert, kann dort gezielt verschiedenste Werbemaßnahmen setzen – das reicht vom Werbebanner bis hin zum gesponserten Artikel. 

• Klassisch Online-Ads: Bei all den spannenden neuen Ansätzen sollten klassische Online-Marketing-Maßnahmen nicht vergessen werden. Zum Beispiel sind über Google ausgespielte Display Ads ein durchaus vielversprechender Kanal. 

• Werbung auf Hochschul-Webseiten: Sehr viele Hochschulen erlauben auf ihren Webseiten das gezielte Setzen von Marketingmaßnahmen. Wer für sein Unternehmen relevante Bildungseinrichtungen identifiziert hat, kann dort etwa über klassische Anzeigen oder gesponserte Gastbeiträge Präsenz zeigen. 

• kununu, XING & Co.: Selbstverständlich sind auch die klassischen Karriereportale eine relevante Option im Bereich des Hochschulmarketings. Ein authentisches kununu Employer Branding Profil ist hier von Vorteil, ermöglicht es doch den Aufbau einer starken Präsenz. 

Offline-Aktivitäten im Hochschulmarketing 

Im Hochschulmarketing für Unternehmen spielt natürlich nicht nur die Onlinewelt eine wichtige Rolle. Auch abseits des World Wide Webs müssen Firmen sicht- und erkennbar sein, wenn sie gute Chancen auf die Verpflichtung hoch gebildeter Mitarbeiter:innen haben möchten. Student:innen halten sich in der Regel häufig im physischen Umfeld ihrer Hochschule auf. Genau in diesem Bereich lassen sie sich durch gezielte Werbemaßnahmen auch treffsicher erreichen. Die vielversprechendsten Ansätze sind: 

• Plakate, Werbebanner etc.: Großflächige und/oder strategisch klug platzierte Plakatwerbung im Umfeld von Hochschulen erzeugen Aufmerksamkeit für das Unternehmen und seine Employer Brand. 

• Vorträge und Projektzusammenarbeit: Der direkte Einstieg in den Lehrbetrieb ist eine ausgesprochen effektive Methode. Expert:innen aus den Betrieben können in diversen Lehrveranstaltungen ihr Wissen und ihre Erfahrungen als Gastlektor:innen weitergeben. Ein direkter Draht zu den Student:innen lässt sich auch als Kooperationspartner:in bei Praxisprojekten knüpfen. 

• Sponsorings: Eine Arbeitgeber:innenmarke kann sich auch ohne Probleme außerhalb der Lehrveranstaltungen präsentieren und sich so im Gespräch bzw. im Bewusstsein halten. Typische Beispiele sind etwa das Sponsoring von besonders im Umfeld technischer Hochschulen beliebten Racing-Teams oder ein Stand mit Drinks und Snacks im Rahmen unterschiedlichster Feierlichkeiten und Events. 

• Ausschreibung von Praktika: Besonders an Fachhochschulen gehört die Absolvierung von Pflichtpraktika zum Lehrplan. Stehen Unternehmen in diesem Zusammenhang als Partner:innen zur Verfügung, stärkt das die Employer Brand nachhaltig. Die Praktika lassen sich meist ohne zusätzliche Kosten über den Studiengang ausschreiben, der Kontakt zu vielversprechenden Talenten entsteht so quasi wie von selbst. 

• Guerilla-Marketing an Hochschulen: Die mittlerweile etwas ausgetretenen Marketingpfade zu verlassen und mit neuen, frischen, überraschenden Ansätzen für Aufsehen zu sorgen, kann die Chancen auf die Verpflichtung von Top-Talenten erheblich erhöhen. Wer direkt an die Standorte der Hochschulen geht, sollte sich aber im Vorhinein darüber informieren, was dort erlaubt und was verboten ist. 

• Messen und Events: Derartige Großveranstaltungen im hochschulischen Umfeld sind für Unternehmen immer eine gute Gelegenheit, um sich zu präsentieren und Kontakte zur Zielgruppe zu etablieren. Ob man sich nun für ein klassisches Sponsoring oder einen Stand – oder beides – entscheidet, spielt eine weniger große Rolle. Wichtig ist die Sichtbarkeit. 

Hochschulmarketing: Die richtige Strategie 

Hochschulmarketing bringt nur dann die gewünschten Ergebnisse, wenn den Bemühungen eine gut durchdachte Strategie zugrunde liegt. Die Stärkung der Employer Brand läuft dabei meist in drei großen Phasen ab: Analyse, Strategie und Durchführung. 

Analyse, Ziele & Zielgruppe 

Was ist das konkrete Ziel des geplanten Hochschulmarketings? Wie sieht die Zielgruppe aus – also wer genau soll angesprochen werden? Die besten Ergebnisse bringt eine Kombination aus Analyse, Ziel- und Zielgruppendefinition. 

Auf die Festlegung der Ziele und der Zielgruppe folgt die Analyse der zur Verfügung stehenden Marketingmöglichkeiten. Welche Optionen bieten die höchste Wahrscheinlichkeit, die gesuchten Top-Talente auch wirklich zu erreichen? Eine gute Möglichkeit ist die Erstellung einer Übersicht all jener Hochschulen, die grundsätzlich als Ziel infrage kommen würden. Für eine notwendige Priorisierung müssen außerdem bereits im Vorfeld Kategorien festgelegt werden. 

Strategiedefinition & Maßnahmenplanung 

Die getätigten Analysen und identifizierten Ziele bzw. Zielgruppen werden nun in eine Hochschulmarketing Strategie übersetzt. Um die Umsetzung der Strategie direkt mitzudenken, kann sie einen starken Maßnahmenbezug aufweisen. Oder vereinfacht gesprochen: Die Strategie sollte nicht zu allgemein gehalten werden, sondern bereits dezidiert auf konkrete Maßnahmen bezogen sein. Außerdem ist eine Priorisierung der verschiedenen Marketingmaßnahmen empfehlenswert. 

Aufbauend auf die entwickelte Strategie wird in weiterer Folge festgelegt, welche Maßnahmen wann, wo und wie umgesetzt werden sollen. Wie lassen sich die Ziele am effektivsten erreichen? 

Durchführung & Erfolgskontrolle 

Im letzten Schritt geht es um die Durchführung und die laufende Evaluierung der erarbeiteten Hochschulmarketing Strategie. Dafür müssen die zuvor festgelegten Ziele mit den tatsächlich erreichten Ergebnissen verglichen werden. Zeigen sich hier große Diskrepanzen, wird wohl an der einen oder anderen Stellschraube gedreht werden müssen. Nur so lassen sich notwendige Optimierungen realisieren und relevante Kennzahlen rund um die Employer Brand überprüfen. 

Ideen rund um das Hochschulmarketing 

Der letzte Absatz zeigt, wie eine umfassende Hochschulmarketing Strategie aufgebaut ist. Dieser Abschnitt enthält einige Tipps aus der Praxis für alle jene, denen die Ideen für eine eigene Strategie (noch) fehlen. Warum nicht nachahmen, was andernorts schon gut funktioniert hat? Zu den erfolgversprechendsten Hochschulmarketing Maßnahmen zählen: 

• Sponsor studentischer Racing-Teams bzw. Sportmannschaften: Im Umfeld von Hochschulen formieren sich immer wieder unterschiedlichste Teams. Student:innen im Bereich der Fahrzeugtechnik sammeln zum Beispiel im studentischen Motorsport („Formula Student“) erste Praxiserfahrungen. Die Teams sind dabei stets auf finanzielle Unterstützung angewiesen – was den perfekten Ansatzpunkt für Hochschulmarketing und die angestrebte Aufpolierung der Employer Brand darstellt. 

• Glühwein, Tee & Punsch in der kalten Jahreszeit: Rückt das Jahresende näher, schießen Glühwein-, Punsch- und Teestände regelrecht aus dem Boden. Sind Unternehmen auf den entsprechenden Märkten mit Trucks oder eigenen Ständen zugegen, zeigen sie einerseits Präsenz und werden von den Talenten registriert. Außerdem besteht vor Ort die Möglichkeit, sich auf unterschwellige Art und Weise auszutauschen. 

• Regionalfokussierte Social-Media-Kampagnen: Eignen sich hervorragend für den Fall, dass im Unternehmen Werkstudent:innenpositionen zu besetzen sind. Mit umfassenden Social-Recruiting-Kampagnen lassen sich gezielt Student:innen im Umfeld einer regional relevanten Hochschule ansprechen. Analoge Begleitmaßnahmen (z. B. Flyer mit QR-Codes) sind ein durchaus lohnenswerter Zusatz. 

• Zusammenarbeit in Praxisprojekten: Im Rahmen von Praxisprojekten erhalten Unternehmen spannende fachliche Lösungen von Student:innen und kommen mit vielversprechenden jungen Talenten in Kontakt. Oft münden derartige Projekte in einer weiterführenden Zusammenarbeit. Sie sind also eine gute Gelegenheit, um sich auf fachlicher Ebene kennenzulernen und auszutauschen. 

Hochschulmarketing als Boost für die Arbeitgebermarke: Resümee 

Je früher man als Unternehmen mit Top-Talenten in Kontakt treten und diese von sich überzeugen kann, desto besser für die eigenen Zukunftsaussichten. Gezieltes Hochschulmarketing ermöglicht genau das. Als integraler Teil einer umfassenden Employer Branding-Strategie verschafft das Vorgehen einem Business vielfältige Vorteile. Neben dem bereits erwähnten frühen Kontakt mit den Mitarbeiter:innen von morgen gehört auch die Knüpfung ebenso früher Arbeitsbeziehungen durch das Anbieten von Praktika oder Werkstudent:innenplätzen dazu. Hochschulmarketingmaßnahmen können sowohl online als auch offline durchgeführt werden. Die Bandbreite an Ideen ist durchaus groß, die Erfolgsaussichten sind gut. Eine tiefergehende Auseinandersetzung mit dem Ansatz des Hochschulmarketings und die Implementierung entsprechender Aktivitäten stärkt die Employer Brand und unterstützt den Rekrutierungsprozess.