Employer Branding: Definition & Erfolgsfaktoren

Dass eine starke Employer Brand im Rennen um die besten Talente entscheidend ist, dürfte klar sein. Doch was ist Employer Branding? Definition sowie Mehrwert für die Personalgewinnung lesen Sie hier.  

Sich als Marke zu positionieren, ist für Unternehmen ungemein wichtig. Besonders dann, wenn sie auf der Suche nach neuen Mitarbeiter:innen sind. Eine gut ausgearbeitete Employer Branding-Strategie ermöglicht genau diese Positionierung – und wirkt gleichzeitig in zwei Richtungen. Nämlich nach innen und nach außen. Das Unternehmen wird dank eines ausgeklügelten Employer Brandings interessant für freie Top-Talente, während es gleichzeitig die Identifikation der bestehenden Belegschaft mit der Firma steigert und so die Motivation und die Produktivität gleichermaßen erhöht. Dieser Artikel liefert eine umfassende Employer Branding-Definition und stellt praktische Tools so wie erfolgversprechende Strategien vor. 

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist das auf dem Markt herrschende Bild Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Sie drückt die strategische Positionierung sowie die Employer Value Proposition (EVP), also das Wertversprechen, an Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen aus. Jeder Arbeitgeber hat eine Arbeitgebermarke, egal ob diese aktiv aufbauen wird oder nicht. Anders als ein Aushängeschild ist die Employer Brand jedoch nicht etwas, das sie besitzen, vielmehr wird sie durch die Wahrnehmung von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen geprägt. Deren Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen spiegeln sich in der Arbeitgebermarke wider. Die Außenwirkung ist somit zugleich ein Abbild Ihrer Unternehmensidentität. Mithilfe einer Employer Branding-Strategie können Sie diese Identität positiv mitgestalten und sie sowohl nach innen als nach außen tragen.

Was ist Employer Branding: Definition und Ausrichtungen

Employer Branding beschreibt alle unternehmerischen Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege einer Arbeitgebermarke. Das Ziel: sich als passender, attraktiver und einzigartiger Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei verfolgt das Employer Branding zwei Stränge:  

• Intern sollen Mitarbeiter:innen gebunden werden, indem ihre Zufriedenheit gesteigert wird – durch Motivation, Förderung und eine identifikationsstiftende Unternehmenskultur.  

• Extern wird das Recruiting unterstützt, um Kandidat:innen auf sich aufmerksam zu machen, an jedem Touchpoint des Bewerbungsprozesses einen authentischen Eindruck zu hinterlassen und Talente so letztendlich zu gewinnen.  

Die beiden Stränge adressieren also unterschiedliche Zielgruppen. Für ein optimales Erlebnis müssen internes und externes Employer Branding perfekt ineinandergreifen. Genau das leistet das kununu Employer Branding Profil, das Arbeitgeber:innen eine Plattform bietet, sich mittels multimedialer Gestaltungsmöglichkeiten als attraktives Unternehmen zu präsentieren und dank erhöhter Sichtbarkeit und wertvollen Statistiken die eigene Arbeitgebermarke positiv zu gestalten  

Die kununu Bewertungen zeichnen nämlich das Image Ihres Unternehmens, welches wiederum Talente bei deren Jobwahl beeinflusst. 

• Die Außendarstellung ermöglicht es Arbeitgeber:innen, Optimierungspotenziale zu identifizieren und Maßnahmen für eine höhere Mitarbeiter:innenzufriedenheit zu setzen. 

Andererseits können Unternehmen bzw. deren Personaler:innen in den Dialog mit Bewerter:innen treten und dadurch nach außen eine gewisse Wertschätzung sowie eine offene Feedbackkultur vermitteln. Zu dieser zählt übrigens auch, wie die Unternehmenskultur dargestellt und beschrieben wird, welche Benefits angeboten werden und auf welche Art sich ein Unternehmen von der Masse abhebt. 

Employer Branding: Vorteile für Unternehmen 

Arbeitgeber:innen profitieren auf mehrere Arten vom Aufbau einer attraktiven Employer Brand. Der wohl wichtigste Pluspunkt: Durch ein starkes Arbeitgebermarke lassen sich geeignete Bewerber:innen leichter von einem Unternehmenseintritt überzeugen. Dazu kommt, dass die Quote an Bewerbungen von passenden Fachkräften üblicherweise merklich ansteigt, der sogenannte Cultural Fit hier also öfter gegeben ist. Das alles senkt die für das Recruiting notwendigen Ausgaben. 

Was die unternehmensinternen Pluspunkte angeht, erhöht ein gutes Arbeitgeber:innenmarketing die Loyalität und die Leistungsbereitschaft der Belegschaft. Unterm Strich stehen also folgende Employer Branding Vorteile zu Buche: 

• Mehr qualifizierte Bewerbungen 

• Niedrigere Recruiting-Kosten 

• Geringere Fluktuationsrate 

• Erhöhte Loyalität und Leistungsbereitschaft der vorhandenen Belegschaft 

Employer Branding-Strategie: Arbeitgebermarke aufbauen 

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist ein vielschichtiges Projekt. Von einer Zielgruppenanalyse über die Erarbeitung von S.M.A.R.T.-Zielen bis hin zur Etablierung einer starken Employer Value Proposition müssen unzählige Tasks abgearbeitet werden. Und das war jetzt nur eine kleine Auswahl. Als Arbeitgeber:in sollten sie zumindest die grundlegenden Schritte kennen, um auf dieser Basis eine vernünftige Marke aufbauen zu können. Ein kurzer Überblick: 

• Am Beginn steht immer die Analyse des aktuellen Images 

• Es folgt eine weitere Analyse der Konkurrenz und eine der Zielgruppe 

• Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden Goals gesetzt und Strategien entwickelt 

• Ernst nach der Festlegung der Ziele kommt es zur Festlegung der konkreten Maßnahmen und Kampagnen 

Analyse und Strategie 
Die ersten beiden Phasen liefern dem Unternehmen Informationen dazu, welche Schritte für die Bildung bzw. die Stärkung der eigenen Arbeitgeber:innenmarke gesetzt werden müssen. Wurden die Zielgruppe oder der Wettbewerb nicht eingehend genug analysiert, kann das zu Problemen in späteren Phasen führen. Auch eine unklare Entwicklung der Strategie oder eine zu wenig akkurate Zielsetzung ist hinderlich für die gelungene Etablierung eines Unternehmensimages. 

Kampagnen und Erfolgsmessung 
Daten zu sammeln und zu analysieren, ist eine Sache. Die Erkenntnisse effektiv zu nutzen eine ganz andere. Die Erarbeitung durchdachter Kampagnen ist deshalb umso wichtiger. Dabei sollte die Umsetzung konkreter Maßnahmen im Fokus stehen. Ebenso wichtig ist die Definition von Kennzahlen, sogenannter KPIs. Diese spielen bei der Erfolgsmessung nämlich eine besonders relevante Rolle. Dazu zählen Dinge wie Time-to-Hire, Cost-per-Hire, Offer-Acceptance-Rate, die Arbeitgeber:innenbewertung oder die Fluktuationsrate. 

Ziele von Employer Branding 
Mit der Etablierung eines Arbeitgeber:innenimages werden in der Regel zwei große Ziele verfolgt: Die Bindung von derzeitigen und die Gewinnung von neuen Fachkräften. 

• Geht es um eine stärkere Bindung der bereits im Unternehmen befindlichen Mitarbeiter:innen, sollte besonders die Authentizität des Images im Vordergrund stehen. Ziel muss immer eine Steigerung des Engagements und der Leistung der Beschäftigten sein. Die Identifikation mit der Employer Brand ist in diesem Fall ausgesprochen hilfreich. 

• Für das Recruiting ist eine klare Definition der Unternehmenswerte und deren Kommunikation nach außen besonders wichtig. 

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass Unternehmen folgende Ziele mit Employer Branding anstreben: 

• Anstellung neuer Fachkräfte 

• Bindung engagierter Mitarbeiter:innen 

• Produktivitätssteigerung 

Wer sich an den in diesem Kapitel skizzierten Ablauf hält, wird seinen Employer Branding Prozess mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich gestalten bzw. wird damit eine gute Grundlage für den Aufbau eines Arbeitgeber:innenimages gelegt. 

Vermeidbare Fehler rund um das Employer Branding 

Wer noch nie aktiv am Aufbau seiner Arbeitgebermarkegearbeitet hat, der kann auf dem Weg zum neuen Image an der einen oder anderen Stelle stolpern. Sich im Vorfeld mit den häufigsten Fehlern auseinanderzusetzen, verringert aber zumindest die Wahrscheinlichkeit dafür. 

In der Praxis kommt es zum Beispiel besonders oft vor, dass keine Zielgruppenanalyse durchgeführt wurde. Das Unternehmen hat somit keine genaue Vorstellung davon, welche freien Talente überhaupt angesprochen werden sollen. Ein zu geringer Fokus auf das Arbeitgeber:innenmarketing führt also unweigerlich zu Problemen bei der Etablierung einer eigenen Employer Brand. Die häufigsten Fehler sind: 

• Fehlende bzw. unklare Zielgruppendefinition 

• Kaum oder nur sehr mangelhafter Aufbau der Arbeitgebermarke 

• Fehlendes Monitoring der Employer Branding.Kampagnen 

• Mangelnde Erfahrung im Unternehmens-Marketing 

Diese Stolpersteine sind es, die auf dem Weg zu einem rundum gelungenen Employer Branding warten. Die einzelnen Fälle im Detail. 

Verzicht auf Employer Branding 
Der wohl gravierendste aller Fehler. Wer keinen oder kaum Wert auf den Aufbau eines ansprechenden Unternehmensimages legt, gibt praktisch die Kontrolle über seine Außenwirkung aus der Hand und verbessert nicht die Bindung seiner aktuellen Belegschaft. Mitarbeiter:innen nehmen das eigene Unternehmen dadurch schnell als nur eines von vielen wahr und haben keine Hemmungen, bei einem besseren Angebot mit einer besseren Employer Brand den Arbeitsplatz zu wechseln. 

Aufbau eines falschen Images 
Nicht nur der Verzicht auf Employer Branding ist gefährlich, auch der Aufbau einer unaufrichtigen Arbeitgeber:innenmarke kann schädigend für das Unternehmen sein. Es ist daher unumgänglich und von zentraler Wichtigkeit, angekündigte Corporate Benefits auch tatsächlich umzusetzen. Wurden flexible Home-Office-Tage oder Mitarbeiter:innenangebote in Aussicht gestellt, später allerdings nicht eingehalten, entscheiden sich eigentlich gute Angestellte für einen Arbeitsplatzwechsel. 

Employer Branding-Beispiele – so kann es funktionieren

Sich eine theoretische Basis anzueignen, ist unausweichlich. Ohne Hintergrundwissen kein Erfolg. Wie aber lässt sich das alles in der Praxis umsetzen? Was sind Employer Branding Maßnahmen? Tatsächlich ist die Palette möglicher Ansätze breit. An dieser Stelle wird deshalb der Fokus kurz auf die wichtigsten vier gelegt.  

kununu: Für das Employer Branding ist kununu längst unverzichtbar geworden. Drei von vier Jobsuchenden nutzen die Plattform als wichtige Informationsquelle bei der Jobsuche, um mehr über potenzielle Arbeitgeber:innen und deren Arbeitskultur zu erfahren. Ein positives, authentisches Profil auf der Plattform kann die Attraktivität des Unternehmens deutlich steigern und das Vertrauen bei Kandidat:innen fördern.

Unternehmen haben dabei vielfältige Möglichkeiten, kununu gezielt für ihr Employer Branding zu nutzen: Sie können ein ansprechendes Unternehmensprofil mit Informationen zur Unternehmenskultur pflegen und aktiv auf Feedback eingehen, um ihre Reputation zu stärken. So wird kununu zu einem wertvollen Instrument, um die eigene Arbeitgebermarke positiv zu beeinflussen und Talente anzusprechen.

Social Media: Employer Branding ohne Social Media ist im Grunde nicht mehr möglich. Speziell dann, wenn die Zielgruppe etwas jünger ist, führt kein Weg daran vorbei. Die Netzwerke bieten eine gute Möglichkeit, sich als Unternehmen zu präsentieren und zu positionieren. 

Die Optionen sind dabei vielfältig. Während manche Firmen eher auf TikTok setzen sollten, ist für andere Instagram empfehlenswert. Wieder andere haben durch Active Sourcing bei LinkedIn bessere Chancen. Ein weiterer Beweis dafür, wie wichtig es ist, seine Zielgruppe gut zu kennen. 

Karrierewebsite: Ein weiterer wichtiger Faktor für das externe Employer Branding. Auf einer Karrierewebsite können Unternehmen sich umfassend vorstellen, Benefits auflisten, Einblicke in die Betriebskultur geben und interessierte Kandidat:innen auf offene Stellen aufmerksam machen. Lebendiger wird die Seite durch zusätzliche Assets wie Bilder aus dem Unternehmensalltag oder aussagekräftige Beschreibungen der Atmosphäre. 

Onboardingprozess: Fühlen sich neue Mitarbeiter:innen an ihrem Arbeitsplatz wohl, identifizieren sie sich mit dem Unternehmen und legen von Beginn an hohes Engagement an den Tag. Ein guter Onboardingprozess gehört deshalb zu den wichtigsten Employer Branding Maßnahmen. Dabei geht es nicht nur um die Vermittlung technisch-fachlicher Informationen, das Kennenlernen der Unternehmenskultur ist ebenso zentral. 

Es ist sicherzustellen, dass sowohl Vorgesetzte als auch Kolleg:innen für den Neuzugang greifbar sind. Neu-Kolleg:innen müssen wissen, an wen sie sich im Fall der Fälle wenden können. Und sie müssen wissen, was von ihnen erwartet wird. So entstehen Missverständnisse gar nicht erst. in durchdachter und strukturierter Onboardingprozess trägt einen großen Teil zum Aufbau eines guten Arbeitgeber:innenimages bei und steigert die Identifikation des Neuzugangs mit dem Unternehmen. 

Unternehmenskultur: Eine gute Maßnahme für erfolgreiches internes Employer Branding. Der Aufbau, die Kommunikation und die Implementierung einer authentischen Unternehmenskultur sind allesamt Grundlagen für eine langfristige Zusammenarbeit und ein konstant hohes Zufriedenheitslevel der Belegschaft. Schöne Worte allein reichen nicht aus, die propagierten Werte müssen auch gelebt werden. Offene Kommunikation auf Augenhöhe, wertschätzender Umgang, gutes Betriebsklima oder flexible Arbeitszeiten fallen zum Beispiel unter diesen Punkt. Führungskräfte müssen dabei als Leading Example vorangehen. Regelmäßige Feedback-Gespräche und Team-Events fördern außerdem den Zusammenhalt und lassen eine Unternehmenskultur erst wirklich entstehen. 

Aus all diesen Tipps und Beispielen können die fünf wichtigsten Employer Branding Erfolgsfaktoren herausdestilliert werden. Es geht um… 

• Klare Vision: Wer bin ich als Arbeitgeber:in? Was macht mich aus und wen will ich ansprechen? 

• Mitarbeiter:innenbeteiligung: Die Belegschaft sollte unbedingt in die Gestaltung der Kultur miteinbezogen werden. Die Gewissheit, gehört und wertgeschätzt zu werden, steigert das Zugehörigkeitsgefühl und die Zufriedenheit. 

• Mitarbeiter:innenzufriedenheit: Der Belegschaft auf Augenhöhe begegnen, ihre Ratschläge und Ängste ernst nehmen – das steigert die Zufriedenheit. Mit gezielten Programmen und Initiativen (Teamabende, gemeinsamer Brunch etc.) wächst das Wohlbefinden, Feedback-Mechanismen sorgen für ein Gefühl der Wertschätzung. 

• Authentizität: Versprechen sind da, um gehalten zu werden. Was Arbeitgeber:innen im Recruitingprozess behaupten, haben sie in der Praxis auch umsetzen. Kolportierte Werte und Überzeugungen müssen im Arbeitsalltag präsent sein. Authentizität verleiht einer Employer Brand ein Image, das für hohe Qualität und Integrität steht. 

• Benefits: Attraktive Zusatzangebote sind eine gute Möglichkeit, sich von Mitbewerber:innen abzuheben. Dazu gehören zum Beispiel attraktive und flexible Arbeitszeitmodelle, Gesundheitsmaßnahmen, Weiterbildungsangebote oder Freizeitmöglichkeiten.