Employer Branding-KPIs

Vertrieb, Marketing, Geschäftsentwicklung: In diesen Bereichen ist es seit jeher normal, Erfolge auf Zahlenbasis zu messen. Doch wie definiert man Employer Branding-KPIs? 

Um Erfolg messbar zu machen, braucht es Zahlen und für diese wiederum die richtige Basis. Hier gilt es also, strategisch vorzugehen – am besten setzen Sie sich konkrete Ziele und definieren dafür die passenden Employer Branding-KPIs, also Key Performance Indicators. Mit diesen messen Sie den Erfolg Ihres Arbeitgebermarketings, schaffen so die Grundlage für den Nachweis Ihres Wertbeitrags und stärken als HR-Führungskraft Ihre Argumentation in künftigen Budgetverhandlungen. Wir stellen Ihnen in diesem Artikel die 15 wichtigsten Employer Branding-KPIs vor und wie Sie sie am besten messen. 

Mit Employer Branding-KPIs die Attraktivität der Arbeitgebermarke sichtbar machen

Unternehmensbereiche mit einem hohen Budgeteinsatz müssen messbar sein – das ist Fakt. Employer Branding-KPIs helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihrer Employer Branding-Maßnahmen zu messen und den Budgeteinsatz zu rechtfertigen. Mit Employer Branding-Kennzahlen können Sie aber nicht nur vergangene Investments rechtfertigen, Sie haben außerdem ein starkes Argument zur Hand, um zukünftige Investitionen in Employer Branding-Kampagnen zu legitimieren. 

Bei der Arbeit mit KPIs ist es wichtig, dass Sie diese Kennzahlen immer im Zeitverlauf betrachten. Dabei lohnt es sich eine Periode, in der Sie kaum Employer Branding betrieben haben, mit jenem Zeitraum zu vergleichen, in dem Sie intensiv an Ihrer Arbeitgebermarke gearbeitet haben. Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch im Klaren sein, dass einige Effekte erst mit einiger Verzögerung auftreten können – vor allem bei langfristige Metriken wie der Fluktuationsrate oder der Time-to-Hire. 

Dorothee Reiser, Managing Director bei Personalwerk, empfiehlt die Arbeit mit Employer-Branding-KPIs aus verschiedenen Gründen: „Sie entscheiden etwa nicht mehr rein aus dem Bauch heraus, sondern können die Zielerreichung messbar machen und verfügen so über starke Argumente gegenüber Ihren Entscheidungsträger:innen.“ 

Es gibt drei verschiedene Arten von Employer Branding-KPIs 

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Untermauern Sie also sowohl die interne als auch die externe Wirkung mit Kennzahlen. Zudem bietet es sich an, den Erfolg Ihrer einzelnen Employer-Branding-Maßnahmen zu messen. Hier orientiert sich das Employer Branding stark an den im Marketing üblichen Metriken, wo die Erfolgsmessung schon seit Jahrzehnten üblich ist. Im Employer Branding ist das anders – laut Index Recruiting-Report setzen 46 Prozent der Unternehmen etwa im Recruiting keine KPIs ein. 

Gehören Sie zu diesen 46 Prozent, sollten Sie das schleunigst ändern. Im Folgenden stellen wir Ihnen daher die drei verschiedenen Arten von Employer Branding-KPIs im Detail vor: 

• KPIs mit Recruiting-Bezug 

• KPIs mit Bezug zur Mitarbeiterbindung 

• KPIs zur Messung konkreter Maßnahmen 

KPIs mit Bezug zur Bindung von Mitarbeitenden

Eine Dimension, die im Employer Branding oftmals unterschätzt wird, ist die der Mitarbeiterbindung. Dabei ist das langfristige Halten Ihrer Top-Talente ein wesentlicher Faktor für Ihren Unternehmenserfolg – und der Beitrag einer starken Arbeitgebermarke genau dazu unbestritten, zu diesem Schluss kommt unter anderem die Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften in ihrer Employer Branding Studie. Ganz besonders spannend, um die Mitarbeiterbindung im Blick zu behalten, sind die folgenden drei KPIs für Ihr Employer Branding: 

1. Fluktuationsrate 

Sie ist in der Personalarbeit ebenso bekannt wie gefürchtet: die Fluktuationsrate. Denn sie ist der Beweis dafür, wie zufrieden Ihre Mitarbeiter:innen mit der Arbeit bei Ihnen und damit mit Ihrer Arbeitgebermarke sind. 

Die Fluktuationsrate beschreibt dabei, wie hoch die Fluktuation für Ihren Bereich über einen definierten Zeitraum ausfällt. Je niedriger, desto besser, auch wenn Raten zwischen acht und zwölf Prozent normal sind – grundsätzlich können Sie aber davon ausgehen, dass erfolgreiches internes Employer Branding zu einer Verringerung Ihrer Fluktuationsrate führt. Das wiederum reduziert die Kosten für Neueinstellungen. 

Formel zur Berechnung: 

Fluktuationsrate = (Personalabgänge / durchschnittlicher Gesamtpersonalbestand) * 100 

Beispiel: 

Fluktuationsrate = (12 Abgänge / 150 Personen) * 100 = 8 % 

2. Zufriedenheit von Mitarbeiter:innen

Die Mitarbeiterzufriedenheit ist ein Konstrukt, das Sie auf vielfältige Art und Weise messen können. Wir empfehlen Ihnen beispielsweise den Blick auf die Weiterempfehlungsrate auf kununu. Falls Sie noch kein Profil auf der Arbeitgeberbewertungsplattform haben, können Sie hier eines anlegen. 

Eine Alternative, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu ermitteln, ist eine klassische Umfrage. Das ist losgelöst von kununu wichtig, um Feedback aus Ihrem Unternehmen zu erhalten: 

• Wie wohl fühlen sich Ihre Mitarbeiter:innen oder Kolleg:innen? 

• Was zeichnet Ihre Arbeitgebermarke aus Sicht der Belegschaft aus? 

• Welche Verbesserungspotenziale gibt es? 

Diese Erkenntnisse sollten Sie anschließend im Employer Branding einsetzen. Die positiven Auswirkungen einer hohen Mitarbeiter:innenzufriedenheit sind unbestritten: Zufriedene Mitarbeiter:innen sind im Schnitt zwölf Prozent produktiver, haben weniger Krankheitstage und bleiben dem Unternehmen wahrscheinlich länger erhalten. 

Mittel zur Berechnung oder Ermittlung: 

kununu Weiterempfehlungsrate oder unternehmensinterne Umfrage 

3. Arbeitgeberbewertungen 

Ein sehr plakatives Beispiel für mitarbeiterbindungsbezogene Kennzahlen sind auch die Bewertungen, die Sie als Arbeitgeber:in etwa über kununu erhalten. Diese geben Ihnen einen Eindruck davon, wie gut das Gesamtpaket ist, das Sie als Unternehmen liefern und an welchen Stellschrauben Sie noch zu drehen haben. 

Ein gutes Employer Branding wirkt sich positiv auf Ihre Arbeitgeberbewertungen aus. Und das wiederum hat auch positive Auswirkungen auf das Recruiting: Rund 66 Prozent der Jobsuchenden geben an, dass sie sich aufgrund einer transparenten und positiven Unternehmenskultur eher bei einem Unternehmen bewerben. 

Maßnahmenbezogene Employer Branding-KPIs 

Mit den maßnahmenbezogenen KPIs gehen Sie einen Schritt zurück und blicken auf die Performance Ihrer verschiedenen Employer Branding-Maßnahmen. Diese Kennzahlen sind insbesondere dann wichtig, wenn Sie datenbasiert entscheiden möchten, welche Aktivitäten sich auch wirklich lohnen. Auch hier geben wir drei besonders verbreitete und wichtige Kennzahlen an die Hand: 

4. Cost-per-Click 

Die Kosten, die ein Klick auf eine Ihrer Online-Anzeigen erzeugt, sind eine der wichtigsten Metriken im Online-Marketing – und damit auch im Employer Branding. Sie geben Ihnen Einblicke, wie gut Ihre Werbemaßnahmen gestaltet sind. 

Je niedriger die Cost-per-Click… 

• …desto besser sind Ihre Werbeanzeigen gestaltet 

• …desto besser ist Ihre Zielgruppe definiert 

• …desto besser wirken Sie bereits als Arbeitgeber:in 

Deshalb steht fest: Die Cost-per-Click ist eine Kennzahl, an der Sie Ihre Maßnahmen bemessen sollten. Um diese Employer Branding-KPI greifbarer zu machen, nennt Dorothee Reiser einen Referenzwert aus der Zusammenarbeit mit den unterschiedlichsten Unternehmen: „Gemäß unserer Erfahrung pendeln sich etwa die Klickpreise, mit denen Sie aktiv suchende Kandidat:innen erreichen, in der Regel bei rund drei Euro pro Klick ein. Dies scheint im ersten Moment recht hoch, jedoch sind die Streuverluste sehr gering und man erzielt hochwertige Klicks. Die Metrik ist vor allem spannend, weil Kosten nur dann anfallen, wenn geklickt wird. Mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln können Sie aber auch ohne Klick dafür sorgen, dass etwas bei Ihrer Zielgruppe hängenbleibt.“ 

Formel zur Berechnung: 

CPC = (Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der Klicks) * 1 

Beispiel: 

CPC = (500 € / 200 Klicks) * 1 = 2,50 € 

5. Reichweite 

Im Employer Branding geht es auch und insbesondere um die Reichweite, die Sie für Ihre Arbeitgebermarke erzielen können. Das Schöne daran: Reichweite können Sie etwa über Social Media auch vollkommen kostenlos erzielen. Seien Sie beispielsweise mit News auf Ihrem kununu Profil aktiv oder posten Sie regelmäßig auf den sozialen Plattformen Ihrer Wahl – etwa LinkedIn, Instagram oder TikTok. 

Die Reichweite ist für Ihre Arbeitgebermarke auch eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg Ihrer bezahlten und unbezahlten Maßnahmen zu messen. So erhalten Sie einen guten Eindruck davon, wie viele Menschen zumindest flüchtig mit Ihrer Arbeitgebermarke in Berührung gekommen sind. 

Mittel zur Berechnung oder Ermittlung: 

Kombination der Reichweiten aller relevanten Kanäle 

6. Interaktionen mit Ihren Beiträgen 

Absolute Reichweite ist zwar gut, Sie sollten sie aber immer in Relation mit den Interaktionen darauf sehen. Diese Kennzahl lässt sich ebenfalls besonders gut über die sozialen Medien bemessen: 

• Wie viele Menschen haben Ihr Posting gelikt? 

• Wie viele haben kommentiert? 

• Und wie viele fanden es sogar so relevant, dass sie es mit ihrem Netzwerk geteilt haben? 

Durch die Interaktionen mit Ihren Beiträgen können Sie auch ableiten, welche Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besonders gut ankommen. So haben Sie im Employer Branding die Möglichkeit, Ihren Content an die Interessen Ihrer Zielgruppe auszurichten. Auf Social Media gelten Interaktionsraten zwischen zwei und drei Prozent laut Adobe als gut. 

Formel zur Berechnung: 

Interaktionsrate = (Anzahl der Interaktionen / Reichweite) * 100 

Beispiel: 

Interaktionsrate = (350 Interaktionen / 14.000 Reichweite) * 100 = 2,5 % 

Employer Branding-Kennzahlen mit Recruiting-Bezug 

Eine starke Arbeitgebermarke hilft Ihnen im Recruiting. Talente werden von sich aus auf Sie aufmerksam und bewerben sich nicht selten proaktiv bei Ihnen. Zudem haben Sie im Bewerbungsprozess ein starkes Argument zur Hand, um Talente für Ihr Unternehmen zu begeistern. In der Regel sind Employer Branding-KPIs mit Bezug zum Recruiting für Unternehmen besonders wichtig, folgende drei Kennzahlen sind aus unserer Sicht besonders relevant: 

7. Offer-Acceptance-Rate 

Stichwort Bewerbungsprozess: Eine starke Arbeitgebermarke verstärkt den Wunsch der Talente, bei Ihnen im Unternehmen zu arbeiten. Messen Sie also den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Aktivitäten auch damit, wie sich Ihre Offer-Acceptance-Rate im Zeitverlauf entwickelt. 

Die Offer-Acceptance-Rate beschreibt dabei das Verhältnis von den tatsächlich abgeschlossenen Einstellungsprozessen und angebotenen Arbeitsverträgen. Die Theorie ist simpel: Je besser Ihr Employer Branding, desto weniger Talente lehnen ein Angebot von Ihnen ab – und damit steigt die Offer-Acceptance-Rate. 

Formel zur Berechnung: 

Offer-Acceptance-Rate = (Anzahl angenommener Arbeitsverträge / Anzahl angebotener Arbeitsverträge) * 100 

Beispiel: 

Offer-Acceptance-Rate = (18 akzeptierte Verträge / 20 angebotene Verträge) * 100 = 90 % 

8. Time-to-Hire im Employer Branding 

Kein Weg führt im Recruiting an ihr vorbei: der Time-to-Hire. Sie beschreibt die Zeitdauer, die Sie von Veröffentlichung Ihrer Stelle bis zum unterschriebenen Arbeitsvertrag benötigen. Und auch hier liefert Employer Branding einen wesentlichen Wertbeitrag: Mit erfolgreichem Employer Branding steigt Ihre Bekanntheit als Arbeitgeber:in und damit das Interesse für Ihre Stellenangebote. 

Das wiederum führt dazu, dass Sie in der Regel nicht lange darauf warten müssen, bis sich geeignete Talente bei Ihnen bewerben, was schlussendlich auch zu einer geringeren Time-to-Hire führt. 

Welcher Wert gut ist, hängt immer von Ihrer Branche und dem Job ab – im produzierenden Gewerbe lag der weltweite Durchschnitt 2018 etwa bei 40 Tagen. Erfahrungsgemäß ist dieser Wert eine gute Orientierung. 

Formel zur Berechnung: 

Durchschnittliche Time to Hire = (Summe der Tage vom Ausschreiben bis zur Einstellung aller Stellen / Anzahl der eingestellten Stellen) 

Beispiel: 

Durchschnittliche Time to Hire = (30 Tage + 45 Tage + 36 Tage) / 3 = 37 Tage 

9. Cost-per-Hire 

Auch die Kosten, die Sie für eine Stellenbesetzung investieren müssen, können sich durch gezielte Employer-Branding-Maßnahmen signifikant reduzieren. So reicht es oftmals aus, eine Stellenanzeige auf Netzwerken wie LinkedIn oder über die Hiring Extension auf kununu zu platzieren, um geeignete Talente zu erreichen. 

Fehlen Ihnen jedoch die Bekanntheit und Arbeitgeberattraktivität, so müssen Sie nicht selten tief in die Tasche greifen, um Schlüsselpositionen zu besetzen. Der Einsatz von Headhunter:innen kann Ihre Cost-per-Hire etwa stark nach oben treiben. Erfolgreiches Employer Branding hingegen kann dazu führen, dass Sie langfristig völlig auf kostenintensive Recruiting-Maßnahmen verzichten können. 

Formel zur Berechnung: 

Cost per Hire = (Gesamtkosten für Einstellungen / Anzahl der Einstellungen) 

Beispiel: 

Cost per Hire = (200.000 € Gesamtkosten / 20 Einstellungen) = 10.000 € 

Auch weniger bekannte Employer Branding-KPIs sind hilfreich

Wenn Sie diese sehr bekannten neun Kennzahlen zielgerichtet messen, sind Sie im Employer Branding auf einem sehr guten Weg. Es gibt darüber hinaus aber noch viele weitere, eher unbekanntere Employer Branding-KPIs, die Sie in Ihrer täglichen Praxis berücksichtigen könnten. 

Dazu zählen: 

• Candidate Net Promoter Score (NPS): Der Candidate-NPS sagt aus, wie wahrscheinlich es ist, dass Kandidat:innen Sie als Arbeitgeber:in aufgrund ihrer Erfahrungen im Bewerbungsprozess weiterempfehlen würden. Diese Zahl könnten Sie etwa mithilfe einer Umfrage am Ende des Bewerbungsprozesses erheben, im Zuge derer Talente auf einer Skala zwischen 1 und 10 einschätzen, wie wahrscheinlich sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Je höher der Wert, desto besser. 

• Employer Brand Index: Etwas aufwändiger ist die Erhebung eines Employer Brand Index (EBI). Hier gibt es Anbieter:innen, die eine Analyse Ihrer Employer Brand für Sie vornehmen und das Ergebnis als Employer Brand Index (EBI) ausweisen. Grundsätzlich können Sie aber auch selbst eine vereinfachte Form eines EBIs in Ihrem Unternehmen etablieren. So könnten Sie eine Umfrage in Ihrem Unternehmen mit Fragen zu Ihrer Arbeitgebermarke durchführen und die Antworten zu einem Index verdichten. Erheben Sie diesen Index dann zur Erfolgsmessung Ihres internen Employer Brandings regelmäßig. 

• Anzahl an Initiativbewerbungen: Überzeugen Sie als Arbeitgeber:in, kommen Talente oftmals ganz von selbst zu Ihnen. Eine starke Employer Brand hat dementsprechend durchaus Einfluss auf die Anzahl der Initiativbewerbungen, die bei Ihnen eingehen. Behalten Sie diese Zahl auf alle Fälle im Blick. 

Es gibt zudem ganz niedrigschwellige Kennzahlen, die einen Rückschluss auf Ihren Erfolg im Arbeitgebermarketing zulassen, wie Dorothee Reiser betont: „Auch der Anteil an Mitarbeiter:innen, die als Zeichen für einen langen Verbleib im Unternehmen Zugehörigkeitsjubiläen feiern oder klassische Webseiten-Analytics wie etwa die Besuche und die Verweildauer auf Ihrer Karriereseite sind ganz simple Metriken, die einen Erfolg Ihres Employer Brandings ausweisen können.“ 

Hier können demnach weiche Faktoren wie die folgenden ein Resultat eines guten Employer Brandings sein: 

• Teilnahmequote an Firmenfeiern: Indiz für eine hohe Identifikation Ihrer Mitarbeiter:innen 

• Empfehlungsrate in Mitarbeiterempfehlungsprogrammen: Indiz für hohe Zufriedenheit 

• Steigende Aufrufzahlen Ihrer Karriereseite: Indiz für gestiegene Bekanntheit Ihrer Arbeitgebermarke 

Arbeiten Sie in einem strukturierten Prozess mit Ihren Employer Branding-Kennzahlen 

Die Theorie ist klar – doch wie lassen sich Employer-Branding-KPIs in Ihre tägliche Arbeit integrieren? Die tatsächliche Umsetzung variiert von Unternehmen zu Unternehmen – je nach Reifegrad Ihres Arbeitgebermarketings. 

Aber: Es gibt dennoch einige allgemeine Empfehlungen, wenn es um die erfolgreiche Arbeit mit Kennzahlen im Employer Branding geht. Beachten Sie folgende Punkte: 

1. Wählen Sie KPIs auf Basis Ihrer Ziele aus und nutzen Sie Kennzahlen explizit zur Erfolgsmessung. 

2. Setzen Sie hier Aufwand und Nutzen in Relation, KPIs müssen auch wirklich umsetzbar sein. 

3. Bilden Sie mit KPIs die gesamte Mitarbeiterbeziehung vom ersten Kontakt bis zum Austritt ab. 

4. Betrachten Sie Kennzahlen nicht isoliert, sondern im Kontext angrenzender Kennzahlen. 

5. Definieren Sie klare Intervalle für die Analyse Ihrer KPIs und etablieren Sie Routinen, wir empfehlen für einen gesamtheitlichen Überblick ein Intervall von sechs bis zwölf und für aktuell fokussierte Kennzahlen ein Intervall von ein bis zwei Monaten. 

Am Ende dieses Prozesses sollten Sie eine überschaubare Auswahl an unterschiedlichen Kennzahlen haben, die vom Einfluss des Employer Brandings aufs Recruiting bis hin zur Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung die verschiedensten Aspekte berücksichtigen. Eine ganzheitliche Erhebung der Kennzahlen könnte dabei einmal im Halbjahr anstehen, um übergreifende Entwicklungen zu beobachten. Jene Kennzahlen, die aktuelle Fokus-Bereiche betreffen, sollten Sie in deutlich kürzeren Abständen anschauen. 

Ein Beispiel: Sie etablieren gerade eine umfassende Imagekampagne, um auf offene Positionen hinzuweisen, und blicken in diesem Zeitraum deutlich häufiger auf Ihre Time-to-Hire und Cost-per-Hire, um Einflüsse auf diese Kennzahlen zu identifizieren. 

Ab wann ist Employer Branding erfolgreich? 

Die schlechte Nachricht vorweg: Es gibt kein Patentrezept, ab wann Employer Branding erfolgreich ist. Grundsätzlich gilt aber, dass eine positive Entwicklung der Kennzahlen, die Sie für Ihre Zielsetzungen definiert haben, auch in der Regel zu einem gewissen Erfolg führt. Dementsprechend wichtig ist es, zunächst den Status Quo zu erheben, um hiervon Entwicklungen ableiten zu können, wenn Sie damit beginnt, intensiver an Ihrer Arbeitgebermarke zu arbeiten. 

Wichtig dabei ist, dass „nicht alle KPIs sofort eine positive Entwicklung ausweisen müssen“, wie Dorothee Reiser erklärt und ergänzt: „Es muss auch nicht heißen, dass eine Steigerung einer Kennzahl sofort übergreifenden Erfolg bedeutet. Definieren Sie Ihren Erfolg besser über die gesteckten Ziele und nutzen Sie KPIs, um die Erreichung dieser zu messen.“ 

Fazit: Erfolg ist auch im Employer Branding messbar 

Im Employer Branding ist die Messbarkeit unerlässlich. Dazu lohnt es, dass Sie sich mit den wichtigsten Employer-Branding-KPIs auseinandersetzen. Messen Sie dabei nicht nur den Erfolg Ihrer konkreten Maßnahmen mit Performance-KPIs, sondern auch Ihren langfristigen Wertbeitrag über Metriken wie die Cost-per-Hire oder die Fluktuationsrate. 

Dies hilft Ihnen als Führungskraft dabei, zukünftige Budgets einfacher zu argumentieren und Employer Branding jenen Stellenwert im Unternehmen zu verschaffen, den es verdient: als strategische Unternehmensfunktion.