In der Reihe „Hidden Heroes“ widmen wir uns den Erfolgsstorys von Arbeitgebern auf kununu. Dieses Mal im Fokus: die ING Deutschland, die durch die Fokussierung auf eine positive Candidate Journey auch ihren kununu Bewerber:innen Score binnen kürzester Zeit verbessern konnte.
Ein Blick zurück: Wir schreiben das Jahr 2019. Die ING Deutschland schaut auf ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2018 zurück. Mit 9,3 Millionen Kund:innen kann das Unternehmen seine Position als drittgrößte Bank in Deutschland festigen. Einen großen Anteil an diesem Erfolg haben – natürlich – die Mitarbeitenden. Das hat die Direktbank mit Hauptsitz in Frankfurt am Main frühzeitig erkannt und entsprechende Maßnahmen ergriffen, um die Beschäftigten zu binden. Moderne Arbeitsplätze, persönliche Budgets zur Weiterentwicklung und eine offene Feedbackkultur waren dabei nur drei Hebel, die die Mitarbeiter:innen-Zufriedenheit weiter stärken sollten.
Erste Signale, warum diese und weitere Maßnahmen erforderlich sind, gibt es intern als auch extern. Auf kununu zeigt der Bewerber:innen Score 2,8 Sterne – hier bewegt sich die ING nur im unteren Mittelfeld unter den Banken. Das neu gegründete HR-Team „Join ING“, welches zuständig für Professional Recruiting, Employer Branding und die Nachwuchsprogramme ist, will dieser Entwicklung entgegensteuern. Dabei setzen die Kolleg:innen bereits beim Management der Bewerbung und des dazugehörigen Prozesses an.
ING Deutschland feiert tausendste kununu Bewertung
„Uns als Team ist es wichtig, dass die Bewerber:innen von Anfang an positive Erlebnisse mit der ING verbinden und eine tolle Candidate Journey erleben“, sagt Marei Mathea, Leiterin des Teams „Join ING“. „Das beginnt bei der Vorabinfo über uns als Arbeitgeber, geht bei der Online-Bewerbung und den Interviews weiter und endet bei der Vertragsunterzeichnung. Aber auch der Absageprozess ist Teil der Candidate Journey, den es professionell und mit Wertschätzung gegenüber den Bewerbenden aufzusetzen gilt.“
Die Fokussierung auf eine positive Candidate Journey trägt schnell Früchte. Fast forward: Im Jahr 2021 kann die ING stolz auf einen kununu Gesamtscore von 3,7 Sternen und auf die intern angestrebten 3,4 Sterne bei den Bewertungen von Kandidat:innen blicken. Hinter den Zahlen steckt kein Zufall, sondern kontinuierliche Optimierungsmaßnahmen rund um den Bewerbungsprozess. „Wir haben aus der stetigen Verbesserung des Bewerber Scores sogar ein gemeinsames Team-Ziel für 2021 gemacht und dieses bereits im September erreicht“, erklärt Mathea. „Und die Reise geht 2022 natürlich weiter.“
Nur 5-Sterne-Bewertungen seien dabei nicht das erklärte Ziel, vielmehr geht es um eine ausgewogene Darstellung, um Bewerber:innen einen authentischen Einblick ins Unternehmen zu verschaffen, um so die passenden Talente anzusprechen. Erst kürzlich wurde die 1000. Bewertung auf dem Arbeitgeberprofil der Bank verfasst. Ein Meilenstein, den die ING unter anderem mit einem Post auf XING feierte.
Positive Candidate Journey steigert den Bewerber:innen Score
Eine Candidate Journey ähnelt den Erfahrungen von Kund:innen, die ein Geschäft betreten. Bevor sie sich zum Kauf entschließen, denken sie darüber nach, ob ein Produkt das Richtige für sie ist. Sie bemühen sich, etwas über die Marke zu erfahren, lesen Bewertungen des Produkts und entscheiden schließlich, ob es zum Kaufabschluss kommt.
Dieser Weg zum Kauf eines Produkts ist vergleichbar mit dem Weg, den ein:e Bewerber:in bei der Suche nach einer neuen Stelle zurücklegt. Ein Bewerber:in sucht nach einem Job, der zu ihm:ihr passt, recherchiert über das Unternehmen und trifft seine Entscheidung auf der Grundlage der Behandlung und der Maßnahmen, die ihm während des Einstellungsverfahrens entgegengebracht werden.
„Auf dieser Reise gibt es demnach mehrere Touchpoints, wie beispielsweise die Karriereseite, Stellenausschreibungen, Mail-Kontakte, Bewerbungsgespräche oder eben der Auftritt auf kununu“, sagt Désirée-Catrin Lang, die das Employer Branding bei der ING in Deutschland mitsteuert. „Umso wichtiger für die ING ist es daher, das Feedback der Bewertungen auf der Plattform aufzunehmen und bereits dort direkt über die Kommentar-Funktion in den Dialog zu treten – mit Absendern und interessierten Mitleser:innen gleichermaßen.“ Dies habe einen Effekt nach außen, aber auch nach innen. Lang ergänzt: „Zum einen signalisiert man Talenten unsere offene Feedbackkultur und Lernbereitschaft. Zum anderen können aus den Bewertungen konkrete Ableitungen für die Verbesserung des Bewerbungsprozesses getroffen werden.“
Auch negative Kommentare hat sich die ING zu Herzen genommen und Maßnahmen ergriffen, um die Qualität zu verbessern. „In Deutschland haben wir im letzten Jahr den von unserer globalen Mutter initiierten ‚Recruiting 1-2-3‘-Prozess eingeführt. Er gibt unter anderem unseren Führungskräften Hilfestellungen rund um eine strukturierte Interviewführung und schafft einen einheitlichen, objektiveren Bewertungsrahmen. Denn gerade das Bewerbungsgespräch ist ein sensibler Moment mit besonderer Außenwirkung“, sagt Mathea und ergänzt: „Seit Herbst bieten wir zusätzlich – insbesondere für neue Führungskräfte – erweitere Recruiting-Prozessschulungen an.“
„Time to hire“ als wichtige Kennzahl
Die Inhouse-Recruiter:innen fungieren für die jeweiligen Fachbereiche als Berater:in und sind daher mit der Unternehmenskultur der Bank bestens vertraut. Es ermöglicht ein schnelles und zielgerichtete Hand in Hand arbeiten von Recruiting und Führungskräften. Auch auf die wichtige Kennzahl „Time to hire“, also die Zeitspanne vom Eingang der Bewerbung bis zum Vertragsangebot, hat das positive Auswirkung.
Zum Recruiting-Teamerfolg gehören außerdem qualitative Verbesserungen im Bewerbungsprozess, wie z. B. die vollständige inhaltliche Überarbeitung der Bewerberkommunikation. Die Integration eines neuen FAQ-Katalogs auf der Karriereseite sowie die transparente Darstellung des Bewerbungsprozesses zahlen ebenfalls auf das Gesamtziel ein. Die wichtigste Erkenntnis laut Mathea: „Eine tolle Candidate Journey ist ein Marathon, kein Sprint – und echter Teamsport über HR hinaus!“
